PANTASTIC SICHUAN！

巴适四川！

四川省全新品牌形象宣传片已正式发布！

这条神奇的片子播出后，以每分钟上万次的点击速度递增，一夜刷屏。从四川人的朋友圈开始蔓延到大中国，连歪果仁也自带干粮，纷纷评赞转。

我大四川，破圈了！

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走遍四川，

以第三方视角，用镜头在四川各个城市的探索和发现，记录上千帧画面，展示一个全新的“PANTASTIC SICHUAN”、“巴适四川”，以国际化的视野，带领大家感受四川的自然美景、历史人文、经济发展等等，这是全新的四川形象的展示。

一只宣传片从策划到制作经历了什么样的过程，背后潜藏了多少故事？

阿佩克思作为宣传片的策划、制作团队，今天，Mr.A化身记者找来了主创人员，和他们聊聊四川最新的宣传片和城市品牌营销，好好说说“PANTASTIC”！

阿佩克思: 绝美的风景，优美的节奏，美丽的城市建筑，加上结尾的一句slogan——很遗憾，这就是中国绝大多数城市形象宣传片的典型样貌。

欠缺顶层设计和清晰的定位，创意便会只剩精美的形式，却缺少每个城市独有的魂。

所以表面上，这只是一条创意影视广告的命题，但在阿佩克思看来，这是四川进行城市营销的一个绝佳契机。

自2014年以来，伴随四川省的经济发展，如何向全国乃至全球展示四川的改变及正走向未来的新形象，创造一次四川声量，带来明显的旅游人数增长，吸引更多的投资者、人才来到四川，是新的城市品牌营销课题。

阿佩克思有幸受邀参与新的四川省城市品牌营销，策划、制作四川省宣传片，通过新的四川对外形象片向外界传播四川正在走向的新未来。

以今天中国的全球地位及与全球的紧密程度，四川面向的机遇不仅是国内，更是世界，宣传片站在更高的角度来经营“四川“这一品牌。因此，本次宣传片的创作，我们通过国际化的视野，以“三新”为传播策略，新视角、新内容、新视觉，向全球展示一个全新的四川形象。

我们不是在拍一只宣传片，是带着重塑城市品牌的高度来做表达。

阿佩克思 ：

Pantastic=Fantastic+ Panda

对于城市营销来说，有两个核心关键点，一个是目标受众是谁，另一个则是受众对于这座城市的共同认识是什么？

经过在全球的多轮调研后，我们洞察到目标受众有一些共同的认知：

Sichuan is a fantastic place to be.

四川是一个值得前往的绝妙之地

In fact, it’s more than Fantastic…

事实上，还绝不仅仅是绝妙……

熊猫故乡则是另一个目标受众对四川的共同认知，最终我们对此进行创意和创造，就是：

It’ Pantastic !

四川，是绝无仅有的熊猫故乡！

针对Pantastic 这一新的创作词，我们在伦敦大学对来自新加坡、韩国、日本、意大利、英国等国共计32人小型调研后发现，外籍人士对这个新词能准确理解其内涵。

巴适=认同、赞叹、凝聚

巴适和Pantastic一样，是对四川特色的高度凝练总结，是对绝妙四川的认同、赞叹，同时也谐音“Pantastic”！

将一个本地语言打造成为一个新全球通用语言，继二十年前在全国输出“雄起”之后，厚积薄发的四川向全球输出新的语汇。“巴适”，这个辨识度极高的本地语言，是最具代表的四川语言，也是能让全世界认同的语言。

阿佩克思：PANTASTIC这个策略概念成形以后，我们的创意也找到了魂。

凭借先进的城市营销理念和多年积累，四川在全国乃至全球已经有了认知。而大熊猫和火锅也早已成为了四川的两个 IP。

但近几年，四川以惊人的速度，创造了无数经济、人文的奇迹。如何让外界了解到这些信息，让他们知道四川不止有熊猫和火锅，不止有巴适的慢生活？这对创意来说是一个挑战。

在对常常访川的国际友人深度访谈中，其中一位商务人士不经意说了一句话，他说“现在，我每次出发来这里之前，我会告诉我的朋友们说我要回四川了，而不是说我要去四川了。”

这正是一个绝佳的目标受众的洞察！

片中，文案重现了这样一位典型的国际友人的口吻，像对朋友般娓娓道来：

“每一次我们谈到四川，我们不再问，四川在哪儿？而是会问，何时我们再去？……”

而全片也通过国际友人的眼睛，带我们看待四川这些年的腾飞和奇迹。

阿佩克思:四川幅员辽阔，自然和人文景观非常丰富，要在七分钟内呈现如此丰富的视觉，是一个很大的挑战。我们邀请了来自澳大利亚的著名导演 Chirs 掌镜。八十余人的摄影团队，兵分两路，一路拍摄川西南，一组拍摄川东北，耗时三个月走遍四川版图，才为你呈现出这一版不一样的四川。

每一个镜头，都重新拍摄；每一个视角，都重新构图；这才有了朋友圈中被称为“每一帧都是绝美壁纸”的赞誉。

阿佩克思：一个城市品牌宣传片时间很短，要在短短的几十秒到几分钟内传达出核心信息，关键要抓住这座城市的“魂”，要和受众进行有成效的沟通，但是通过宣传片把一座城市的物理属性展现一遍对于营销这座城市是远远不够的。

所以，对于一座城市来说，打造宣传片或者是通过现在的短视频渠道打造宣传城市的系列原创“网红视频”，我们有两点建议

• 城市的发展在不断的变化，不变的是有关城市的品牌打造及传播一定要在对城市清晰定位的基础上进行，内容来源城市真实生活场景的点点滴滴，要体现自身城市的独特性和差异化，要源于未来城市发展的需要。

• 要无限接近目标受众，他们既包括城市中生活的人，也包括外来的游客、投资者等等，体现一座城市的文化及人文关怀，营造出令人兴奋的感受。

阿佩克思：归根结底，城市品牌是城市形象的符号化和象征化，它凝练城市精神，浓缩城市文化，张扬城市个性，是城市可识别、可传播的总体特征。

随着城市的发展、受众的变化、技术及媒体的迭代，对于今天的城市品牌营销来说已经有了新的发展。

首先是传播方式的改变

随着“网红经济”“直播带货”等传播新的形态的壮大和发展，颠覆了传统的线性传播逻辑。今天一座城市要想与受众（消费者）拉进距离，让受众感受到城市的精神、价值、人文地理，并进一步激发其愿意前往旅游、投资、定居等等的行为，需要更多的通过互动与受众进行深度沟通。

宏大叙事的宣传片可以从更宏观的层面展示一座城市的精神内核，这是拔高。贴近受众的微观内容，如重庆的坡坡坎坎，西安的美食，成都的休闲茶馆，这些可以让受众对这座城市更加亲近与融入。

作为城市的传播者，需要对新的传播环境进行把握，充分运用好现在的网红经济、短视频、直播等方式，用受众听得懂、有感的语言去沟通而不是信息传递。

其次是城市的受众变了

现在的旅游消费者对于游玩目的地有了明确的目标和行动。随着中国年轻消费群体成为了旅游的主体，他们有着强烈的自我表达欲望，“一场说走就走的旅行”是他们的真实写照，旅游消费已经从走马观花消费转化为精神体验。

真实的城市体验才能打动他们，他们不仅是被传播者，更是传播者。

成都、重庆，这些网红城市能吸引到更多游客的原因，是这些游客本身也是内容的创作者和传播者，而这些真实的体验，被他们自己通过文字、短视频、直播等方式进行输出之后，形成口碑，从而转化为这个城市品牌的一部分。

所以，城市品牌需要从以自我为中心转向以消费者为中心，与年轻人进行对话，与不同的目标受众对话，前浪、后浪都是一座城市建设品牌需要的浪。

表象背后是城市品牌的体系化建设

不同的时代，受众与沟通方式都会出现变化，今天最火的短视频、直播也许在不久的将来会被另一种形式取代，对于一座城市来说，在打造品牌的时候既要与时俱进改变沟通和传播方式，改变对消费者的认知，同时也要持续不断的推进城市品牌的体系化建设，毕竟只有体系化的城市品牌建设才能支撑任何一座城市长久的保持吸引力、保持新鲜与新奇，从而避免昙花一现。

对于体系化的城市品牌建设，它需要涵盖以下几点要素

这是从城市的人和城市的文化、城市的传统中提炼出来的。一个城市如果没有精神，就如一个人没有见解、没有灵魂、没有思想一样。城市要有活力、有魅力，首先必须要有精神，要有实实在在的内容支撑。

这是城市精神的浓缩和外在体现，也是一座城市给外界最直观的感受所在，但许多城市的口号都没有底蕴，经不起推敲。

现在，城市形象千城一面、千篇一律。2017 年，中国传媒大学广告学院总结了 232 个城市的传播口号，四字口号占比43%，“大美 XX”“千年 XX”……以“我”为主的口号，占比达到了 52%。普通城市皆如此，造成了巨大的浪费，原因就在于缺乏品牌体系化的思考，也缺乏专业团队的帮助。

本次四川推出的PANTASTIC SICHUAN！巴适四川！都是在强大的整体品牌体系作为依托下的产出，是对四川省有清晰定位后的内容输出，不仅与其它城市进行了有效的差异化区隔，更体现了今天四川的精神、文化、生活。

去年国庆，重庆号召本地人国庆不出门且他们真的那样做了，让外地游客有更好的旅行体验，重庆市政府安排将“两江四岸”国庆灯光秀从 10 月 10 日延至 10 月 31 日的这种做法，显示了重庆对外地人的善待和对本地人的宠爱，是重庆精神很重要的内容，这是重庆最大的广告。

同样的，四川的开放和包容，对游客的热情也是声名远播，这些软实力是城市品牌传播中最重要的构成部分。

一座城市的视觉除了天然地貌及建筑物等，更多的则是体现在广告上。广告本质上是一种文化，是企业的一种手段。如果一个城市的广告体系不完整，说明这个城市的经济体系是破碎的。广告是经济生活的晴雨表，是文化生活的温度计。广告跟政治、经济、文化拥有不可分割的紧密联系。日本一些城市井盖上的细节，也被打造成了文化财富、旅游景点。所以广告是品牌系统的重要组成部分。

四川人的安逸、慢节奏、爱耍、美食，这是 IP，是从城市生长出来的。

尽管熊猫大多数居于四川境内，但熊猫故乡这个IP则是提炼出来的，这为四川带来了巨大的经济、旅游收入。同样的IP带来的改变，还有日本的熊本熊，每年熊本县带来近两千亿日元的经济价值，甚至改变了其经济结构。

这些要素构成了城市品牌的软性系统，也是一座城市对外传播的依托，对于城市品牌的策划者和传播者来说，首先需要将城市品牌体系化。