在我们讨论传播前，我们先看看疫情下的两个典型失败案例：

• 某某传媒在疫情爆发的最初阶段，就宣布因为疫情原因裁员500人，言辞之间充满了悲壮，试图告诉外界这是应对疫情的壮士断腕之举！但随后的剧情发展却被狠狠打脸，长期经营不善的深层次原因被通通暴露在阳光下。

  某某运动项目会员联盟，疫情爆发就开始急于“哭穷”，董事长连发两封公开信向广大会员增收会员费，并委屈的向外界传递信息，这是为了活下去。拙劣的传播方式被质疑为非法集资，会员并不买单，那封迫于无奈的道歉信也沦为笑谈。

这两个案例的共同点在于，疫情爆发让他们“见猎心喜”，认为一个非常好的营销及传播时机到了！显然，他们这一类企业的目的是借势营销、传播炒作，满足自己的需求，这是对疫情缺乏基本的认知和判断，更是价值的扭曲。

一夕之间，品牌受损严重！

与这些不同的是，我们更多地看到大部分企业在疫情爆发的初期，除了积极捐款捐物，保持与前线员工的持续沟通之外，并没有多余的传播，他们“做”远大于“说”！

站在今天的视角，众览全局，我们基本可以清楚看到品牌在疫情到来之时的传播众生相，但如果回到疫情发生的最初之际，面对人类从未面对的病毒，企业到底该如何做好传播，如何与自己的受众进行有效地、合理的、适度的沟通，是每家企业都面临的问题。

在过去的一个多月中，我们不断的与客户沟通探讨，该如何做好疫情下的传播，该如何为抗疫实际作出贡献的同时，又能展示中国企业的担当和责任，凸显价值观？

在帮助企业做好传播的过程中，我们也总结了一些普遍适用的办法，今天分享出来，希望能对中国品牌在应对危机时的品牌传播有所启发。

疫情爆发的初期，没有人或企业可以预测结局，但对于任何突发的危机，在品牌传播层面，并不是什么都不能做，而是找对方法，遵循原则，明确目标，牢记价值，坚持品牌初心与理想。

01

明确目标

在任何突发危机事件下，尤其是给人们的生活带来了苦难、给太多人造成不幸的公共卫生事件、自然灾害面前，我们首先需要明确目标，就是为抗击危机做出实际的贡献，通过适度的传播巩固、凸显品牌价值，不做尝试营销或出售产品的行为。

简单四个字就是多做，少说！

对这次新冠疫情是，对过往发生过的重大突发公共危机事件是，对未来有可能发生的也同样是！

02

多做实际对抗危机的事

在重大的公共危机事件发生之后，企业要快速响应，从能力覆盖范围内的事情做起，积极投入到对抗危机的行动中去，实实在在的帮助对抗天灾、对抗病毒等，帮助政府推进救助危机的进程、帮助需要帮助的人群、协助员工、关联单位等。

过程中，企业需要遵循的是做与自己相关的、力所能及的、符合企业一贯价值主张的事情，不是每个企业都需要成为疫情中的“照料者”，也不必刻意展示常时不相关的品牌形象。品牌有自己一贯的立场和主张，大众对于品牌也有一贯的认知和理解，这当然是凸显企业价值的最佳时机，但并意味着价值本身发生了变化。

03

品牌在突发危机事件中如何传播

盲目营销、多说甚至是乱说，只会让品牌遭遇更大危机，这种危机影响的深远甚至会超过突发的危机事件。所以突发公共危机事件下，我们要做的是正确的说、适度的说、少说！

1.传播前提：确保获知的信息真实、准确

有一句经典的格言：“当真相穿上靴子的时候，谎言已经传遍了全世界！”

错误的信息、谣言，往往在危机的最初阶段更容易传播，且传播的速度更快、更广，很容易给品牌制定传播策略造成误导甚至导致企业误判，这对品牌信息获知来源提出了考验。

因此，品牌在做传播前，首先必须确保接受信息的准确性，确保品牌所有传播的策略都建立在正确、真实的信息基础上，这对品牌信息获知来源提出了考验。

由于本次疫情由一种新型冠状病毒引起，这种病毒在此前的人类社会中从未被发现过，对于病毒学、医疗卫生专家来说，都充满陌生及不可预测，对于企业、公众就更是如此。

近些年，社交媒体（自媒体）的兴起，国内媒体、舆论环境多元复杂，信息获知的渠道变得五花八门。但对于品牌来说，在重大突发危机事件下，我们依然需要首先信赖权威的平台及媒体，简单的说就是国际组织官方网站及社交账户、政府信息发布平台、官方媒体、权威商业媒体。

本次疫情期间，世界卫生组织网站、政府信息发布平台（发布会）、人民日报、新华社、央视、财新等以及钟南山院士、张文宏教授等权威专家的观点都对我们服务的诸多品牌的判断及形成策略起到了关键作用。

由于媒体众多，依据我们多年应对危机的经验，我们建议企业制定传播决策始终保持在约5家平台及媒体的基础上形成策略及方案，同时保持对社交媒体（大V）、民众言论风向及情绪的全盘关注，确保获知最新动态，保持策略的弹性。

这样的方法不仅适用于本次新冠疫情的应对，也可以复制到类似的突发公共危机事件的应对中去。

2.五个步骤做好突发危机事件下的品牌传播

在真实、准确的信息作为决策的基础上，品牌的传播策略同样有一些方法可以遵循，这不仅能做好突发公共危机事件下的传播，更能确保品牌长远的价值提升。

过去的一个多月，我们在对客户的建议中多次用到了品牌传播一个方法论，并在部分企业中得到实践，取得了一些成果，具体来说，它们指的是确定（受众），优化（消息传递），通知（支持者），价值（重点）和 评估（影响）。

第一步：确定谁需要知道什么

在任何公共危机事件爆发之后，对于企业来说，需要面对的受众包含方方面面，其中就有员工、合作方、政府、普通公众等等，向每个关联方传递他们迫切关注问题的答案（信息），是传播是否成功的基础。

员工：

在任何公共危机事件下，品牌首先面对的事实上不是公众而是员工

新希望集团、五粮液集团在疫情爆发的第一时间就向在第一线坚守的员工发布内部信，向他们致敬的同时也承诺会通过各种方式保障他们的安全与健康，这样的方式给缓解了员工的焦虑，彰显了公司的价值。

在动荡时期，对于员工来说，迫切需要企业的应对方式及接下来的做法。员工将根据企业采取的保证他们安全及对未来工作正常化的保证的措施来判断公司和管理层的能力。对于品牌来说，这是一个向员工展示企业价值的“关键时刻”，因此企业需要关注员工的诉求及心理需求，及时发出声音，安定、安抚员工情绪，并作出力所能及的承诺，我们也可以称之为内部传播。

合作方、供应商等：

合作方既可能是供应商也可能是战略合作伙伴等等，及时向他们传递企业的相关信息，制定一些帮助供应商度过难关的政策，与合作伙伴互相帮助度过难关，危难之际更要显示出企业的能量及人性光辉。

京东在疫情爆发的初期就快速反应，为整个供应链体系中的商家、物流、生产单位等等提供补贴及各种费用减免，致力于与大家共度难关，体现了企业的担当与价值。

客户（消费者）：

适度且必须向客户（消费者）传递确切的消息，包括公司的正常运行、产品的正常销售，为抗击疫情做出的努力，这个时期建立起的消费者信任与连接，将会成为品牌长久的价值。

政府：

疫情（任何公共危机事件）之下，政府展示出了他们的效率已经控制危机的魄力和能力，企业需要与政府采取的任何措施保持一致，确保和政府始终在抗疫的战线上。

京东、阿里等电商平台在疫情爆发时就宣布平台口罩决不允许涨价销售，在抑制防疫必须物资物价的层面做出了自己的贡献。

高金食品作为四川15家保供企业之一，承诺在疫情防控期间不断供、不涨价、不降低服务质量，守护老百姓的“菜篮子”。

第二步：优化消息传递

一旦我们知道需要与谁进行交流以及希望获得什么结果，就需要专注于消息传递。沟通者的作用是了解沟通的敏感性，并把握沟通的需求性、必要性、和责任性，以避免在外部传播中涉及的所有风险。

第三步：通知与品牌相关的受众

尤其是那些一直支持品牌的受众！

没有什么比让每个人都能参与进来的、稳定可靠的信息流，更能建立信任和化解问题或危机的办法了。建立一个间接沟通的渠道和保持一个有节奏的方法，通过企业的官方信息发布平台，发布企业动态、对抗疫情的行为，精准的向受众进行推送或传递，这些传递的信息是每个不同时间阶段，针对不同的受众进行传递。

第四步：展示品牌价值观

在突发公共危机事件下，没有比这更好的时机来展示品牌的立场。品牌价值观是什么? 这也是一个“展示而非告诉”品牌声誉的时刻。

一些科技公司提供他们最擅长的东西来帮助人们了解事态、对抗病毒、分享医疗信息等。所有这些行动的核心是:抗击病毒不是为了商业利益或利润，而是为了为社会做正确的事情，展示公司的真正价值和担当。

第五步:评估整个过程

在危机期间的整个沟通过程是不稳定的！

首先，品牌需要确定我们的目标是谁，需要完成什么。其次，品牌需要根据可能面临的场景，开发和完善消息传递的内容。在此基础上建立渠道，向受众提供信息，找到机会来展示品牌真正价值。最后一步是评估传播的有效性，回答这个问题的关键应该是:“你所采取的步骤是否明显地改善了你在各个关联方眼中的品牌地位?”

04

站在更高的视野审视长期品牌价值

在全球化程度日益加深的今天，疫情对中国的影响已经波及到全球，这不仅仅是指病毒的传播范围，全球的经济增长、供应链等等都受到非常大的影响，可以说没有一个国家可以独善其身。同样的，其它类似规模的突发公共危机事件带来的结果也会趋同。

因此，对于品牌尤其是中国的品牌来说，在任何危机事件（疫情）稳定之后需要站在更大的视野和格局去看待疫情带来的长远影响，并从自身品牌价值及业务方向去持续推动产业的升级与进步、新技术的普及、医疗卫生体系的发展，甚至是教育的公平、社会的进步。

危机是一面镜子，照出了实力不济、价值观混乱企业的真实样子，但更多的是照出了一大批企业的责任、担当和实力。

做对传播、坚守价值，每一次的危机过后，都会有一批企业的品牌价值得到升华，得到受众更加深入的认可。

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