当前的新冠疫情持续影响着人们的日常生活及市场经济等，对于企业而言，直接影响的是业务与品牌。
从过往数据来看，在危机下应对得当的品牌，可以在经济低迷时期获得多达3倍的市场份额，并在市场恢复时得到更快、更强劲地反弹，从而获得持久的竞争优势。
面对此次新冠疫情，
品牌该如何采取有效举措应对挑战，如何从危机中洞察“先机”，从而具备竞争优势？
本篇文章是阿佩克思针对疫情的第七篇分析文章，根据过往的经验及对当前疫情的判断，希望能为品牌在应对疫情不同阶段、面对不同受众时的挑战提供参考。
对比正常时期，在危机时期更多的时候，品牌面临的挑战是有效的处理每一个阶段的不同动态和需求，在当下赢得胜利的同时，也为中期做准备，并为实现长期增长而转型。
我们大致可以将当前的新冠肺炎疫情划分为疫情爆发阶段、疫情恢复阶段、恢复后的新常态阶段，在不同的阶段，品牌都需要有所行动，从而从容应对挑战。
疫情爆发阶段的品牌行动
在疫情爆发阶段，突发导致的巨变，往往会让很多品牌措手不及。企业一方面需要及时评估、修订运营、销售、投放等策略，以减小冲击，平稳度过危机。同时，由于本次疫情为突发的公共卫生事件，企业必须有所行动帮助社会、相关受众对抗危机，展示一个品牌在对抗疫情中力量及品牌的社会责任和担当。
此阶段的品牌行动，我们提供以下几点供参考：
1.维持疫情期间的销售
不要空手等待疫情好转，必须适应疫情带来的变化和冲击，集中精力做好当下的销售，才能为品牌长期发展供给能量
1)根据疫情期间，人们的购买行为呈现为紧急购买、为愉悦购买、居家购买、持续的电子商务购买的特征，品牌需对细分品类及最小存货单位（SKUs）进行重新分析、调整以分配支出，确保支出的划分符合当前的需要。
2)由于疫情造成的“居家”不能外出，品牌需要优化销售渠道组合，将渠道推广相关费用转移到人们当前频繁使用的媒体上，例如长视频、短视频、在线游戏、在线教育等，整体策略应该是到人们所在的地方去
疫情期间人们生活行为时间分布
3)记录每分钱的出处：利用数据分析进行完整的渠道优化并修复薄弱环节，将花费更多的投入到那些能带来增长的环节上
4）品牌需超越现有的服务和交易能力，定时定制内容，以响应不断变化的主题需求和情绪
百度地图在疫情后第一时间升级了200多个城市实时疫区图，响应了公众对于健康及安全的关注，同时也帮助需要出行的人规避风险
5)更多的触及新用户
本次疫情诞生了诸多超出过往新的需求，如口罩、消毒用品等快消品，在线教育、在线游戏、在线医疗等也被更多人使用，作为品牌应该以此为契机，将相关的业务或产品推广覆盖范围扩展至更广泛的有需求人群，达成这些人群的第一次试用
2.吸引其他关联方的关注
1)在疫情面前，品牌的行动不能仅针对客户/消费者，还需要考虑各个关联方的需求与关切，例如员工、合作伙伴、供应商、经销商等等，并制定有效的行动满足他们的关注，展示特殊时期品牌的温度
2)找出创造“共享价值”方案的机会，动员并连接各方以实现共同的目标，用强大的品牌凝聚力，传递超出平时的品牌力量本次疫情下，盒马创建了共享员工的模式，帮助其它餐饮企业的2700名员工在盒马找到了工作，同时缓解了餐饮企业的压力，创造出一种新的价值，获得了社会的普遍认可。
3.激活品牌宗旨
1)多做、少说
在疫情期间，人们关注焦点大多与疫情相关，品牌在此阶段应该做出实际行动以支持疫情的防控，而不应该流于语言等表面形式。以今天人们对于品牌价值的要求，品牌必须要切实的行动来体现社会责任及“大爱”，才能真正的被尊重
2)激活品牌宗旨以支持卫生和防疫工作
为保障疫情防控期间的民生后勤，稳定社会预期、增强抗疫信心，新希望乳业积极响应国家提出的“三保”行动（“保质量、保价格、保供应”），确保牛奶价格不涨、质量不降、供应不断，助力打赢疫情防控阻击战。
新希望乳业的持续性品牌行动从事实上为阻击病毒做出了积极的贡献，同时相关的行动也助力疫情下人们生活的正常开展，展现中国乳企的责任与担当，创造了与国家、社会、人民的关切一致的品牌价值。
3)并非每个品牌都需要成为“照料者”
根据品牌的宗旨和个性，疫情期间，在实质和情感有真实需求状态下对相关方提供适当的支持（照料），不必刻意的做出与品牌关联度不强、与原品牌宗旨不合的行动
4.让更多的专业机构参与决策
由于不确定性及陌生感，会让品牌在应对疫情这类突发事件时没有头绪，然而突发事件往往又牵连甚广，涉及经济、民生、消费、政策等众多不同领域及范畴，因此企业需要更加多元的声音及建议，从而帮助最终决策。
第三方专业机构在此时往往可以站在更客观的立场，做更精准的分析。因此，在突发事件的应对中，品牌可以引入包括行业咨询、政策顾问、消费者调研等专业第三方机构，辅助判断与决策。
恢复阶段的品牌行动
在恢复阶段，为了弥补损失、同时超越竞争对手占据更大的市场份额，有必要采取更为激进的策略，加大投入，提高曝光，展示品牌力量，从而弥补疫情期间的损失，形成长远的竞争优势
1.加大投入，刺激品牌优势
由于疫情导致企业的业绩、销量下滑，因此大部分品牌为了降低损失，采取偏向于防守的策略，缩减品牌、营销等支出，从节流的层面降低损失，然而从历史数据来看，主动进攻、持续投入的企业将是最后的赢家。
IPA数据显示，恢复正常运营之前，削减年度投入50%的公司最多需要2年才能收回失去的市场份额。在危机期间维持曝光率的品牌，市场份额在低迷期间将提高3倍，且反弹速度在疫情恢复后会更快、更强大。
有鉴于此，我们提醒品牌在恢复的初期阶段就采取更为进取的品牌行动，增加投入，持续的提高品牌曝光度，从而迎接恢复期的“爆发式”增长
2.做好迎接反弹的准备
1)找出最能从被压抑的需求和经济刺激中受益的类别和细项
受疫情影响，人们减少外出，户外用餐、娱乐、旅行等活动被影响较大，在疫情之后，率先恢复的也将是相关产业，品牌需充分洞察趋势、充分挖掘需求，做好准备，迎接“报复性”消费的产生
以户外景区或休闲场所为例，尽管当前疫情尚未过去，人们的生活依然受到约束，但从当前的防控水平来看，恢复正常指日可待，相关的行业的品牌现在就应该采取行动，规划恢复后的营销策略及主要产品。
2)重新分配广告预算并确保高质量的广告露出
针对恢复期人们的消费特征及渠道喜好改变，重新对产品进行定义，创意出更符合现在消费者需求的广告，将预算进行合理分配，确保高质量的广告露出，从而提高广告带来的流量变现能力
3)将新的关注者转变为试用者
数据显示，本次疫情84%的人首次尝试至少一项新服务，其中最高的是在线医疗咨询和在线教育，其次是远程办公相关软件/应用程序以及数字娱乐服务。品牌应该通过内容创新、产品创新、促销等方式将关注者转化为首次试用者，同时激活原有用户。
3.创新并重塑产品组合
由于疫情带来人们的价值观的变化，品牌需充分利用数据和洞察力，识别出消费者长远的变化。通过不断产品创新，客户体验的优化为后续新常态阶段做好准备。
同时，疫情也让人们对疾病、医疗等卫生领域有了新的认知，引发对于健康的新思考，根据这些变化，品牌需要考虑如何利用和加强跨类别的产品创新及组合与“健康与保健”进行连接
4.转移迈向数字化渠道
本次疫情，在线教育、在线办公等行业被广泛使用，未来，随之5G等技术的普及，这些使用必将常态化。因此在恢复阶段，品牌需要利用最新的营销技术实现更多商业模式创新及渠道创新，真正的将营销、传播、销售等转移迈向数字化渠道
在线教育在本次疫情中强势崛起，原来依托线下的各类培训机构受疫情影响，积极布局线上，从产品到销售迅速数字化，将原本线下的教育资源、生源转移至线上。英语培训机构英孚，在疫情期间将原本线下课程直接转移线上，线下学员以每天1万名的速度快速向线上转移。另，其还通过向全国公众免费提供2000+小时以上的在线互动英语学习资源，获得大量新增客户。
看上去被动的行为，其背后事实上已经完成一次从线下到线上数字化的全面转型。
恢复后新常态阶段的品牌行动
疫情期间，品牌在对抗突发危机积累了丰富的经验和能力，同时疫情期间企业的社会责任及担当得到充足的体现和释放。随着疫情的结束，人们的生活步入正轨，品牌运行也常态化。
在新常态下，品牌仍然需要思考常态下采取什么样的品牌行动来保持长远的竞争力？
1.重新审视品牌定位
疫情带来的变化及影响涉及方方面面，经济、技术、人文等，对于品牌来说，需要根据相关变化重新评估品牌定位、主题等，把重点投放在新的领域和行业中，确保领导者的地位。
2.将品牌的社会责任及担当常态化
将危机时期下的“企业社会责任”转变为持续的、有目的性的品牌参与活动，并将此覆盖品牌整个价值链以及所有相关方。品牌通过不断创新并创造共享价值，确保品牌优势。
3.危机&声誉转型
本次疫情让品牌真正在应对危机层面累积了足够的实战经验，品牌应该将这些经验作为宝贵的资产进行传承，同时，在新常态下，品牌需要根据疫情的经验及教训重新审视公司的公关策略及品牌行为，构建一套基于可以实战的危机应对预案，这个预案包括风险评估审计、危机应对计划、培训以及声誉修复方案等。
面对疫情带来的冲击，阿佩克思希望通过对疫情不同阶段的品牌行动分析，为当下的品牌提供更清晰的应对策略。
每次危机都会诞生和消失一批品牌，
我们相信，在不同阶段采取有效的品牌行动，一定可以应对新冠疫情带来的挑战，危机终将变为转机！
备注：本文部分观点来自于奥美中国
