一场疫情让不少城市形象“发光”！

苏州市硬核复工屡次刷屏、温州市长发言圈粉上热搜、杭州市高科技防疫被点赞……

一场疫情让一些城市暴露危机管理体系管理缺失，形象致暗！

这次新冠疫情是所有城市面前的一场危机公关及城市品牌竞争力大考，上半场结果分明，而更为严峻的考验则是后疫情时代如何构建城市形象危机管理体系，如何塑造城市品牌？

作者：阿佩克思城市品牌事业群

本篇文章是我们疫情下系列分析文章的第六篇，聚焦城市形象危机管理。我们将从认识疫情形象危机本质，构建城市未来危机管理能力及品牌竞争力等方面展开解析，希望以此可以给各城市带来一些参考。

对于一座城市来说，后疫情时代是重塑城市形象危机管理体系及品牌竞争力的绝佳机会：疫情凸显了城市形象危机体系的重要性，疫情还将推动新产业机遇诞生、消费者观念变迁，进而推动城市品牌的发展。

认识疫情形象危机本质

在我们讨论疫情形象危机本质前，我们首先得清楚一个概念，就是到底什么是城市形象危机？

城市形象危机是指可能导致城市的美誉度降低或社会负面影响的危机。城市形象危机实质上是影响城市形象的风险和问题的汇总。最为直接的危机是由突发公共事件引发的社会恐慌,此外还有因城市公共服务和社会管理等综合问题所导致的社会负面影响。

在阿佩克思看来，此次疫情（突发公共卫生事件）所折射出的本质问题是个别城市形象危机管理的缺位，从而导致了城市形象受损。

近年来，各大城市大多已意识到品牌宣传的重要性，从抖音宣传到市长直播等新招数层出不穷，但对危机的应对仍有所不足。

事实上，城市形象危机应被视为城市品牌管理的常态化课题。

城市形象危机不止包括新冠肺炎等突发事件，它通常可分为生态危机、社会危机、突发公共卫生危机、经济危机及旅游行业自身危机等类型。

近年的巴黎圣母院被焚、悉尼郊区大火、青岛天价虾、凤凰古城门票风波等突发事件，都属于城市形象危机的范畴。可以说，危机潜藏于城市生活的方方面面，必须时刻警惕。

城市形象危机往往会造成种种不利后果，包括市民信任度降低、妨碍城市招商引资、影响城市对外交流等。如青岛天价虾事件后，网友将“好客山东”戏称为“好宰客山东”，对山东省“好客山东”旅游品牌与青岛文旅产业造成了极大负面影响。

城市形象危机对城市品牌的影响重、危害大，不可不重视。

但危机不等于绝境。纽约911事件宣传、成都震后宣传等成功先例，都证实了：妥善应对危机，反而会创造提升城市品牌形象的契机。

5.12地震后，成都面临建市以来最大的形象危机：成都旅游市场受到极大冲击，成都市民也对成都的安全表示担忧，并认为地震会对成都的投资造成巨大影响。

对此，成都市委、市政府紧急成立成都城市形象提升领导小组，启动有史以来中国城市最大的品牌提升行动，阿佩克思作为项目顾问参与其中。

阿佩克思围绕“改变人们对成都的认知，推动成都正常化，让更多人了解成都、关心成都”，通过“安心-重建/激活-飞跃”三阶段式危机战略，分别传达安全、感恩的成都，机遇的成都，奇迹的成都，从而使成都市投资签约金额创新高、房地产销售创出震后新高、来蓉旅游人数和旅游收入首次实现正增长。其中：

震后到2008年7月成都共签署投资项目257个，签约总额高达1863亿美元，超越历史水平。

震后到2008年7月成都房地产市场的成交量受到地震影响开始下降。当周成交量只有797套，6月9日到7月13日的5周时间里，成都市商品房每周成交量都在1000-1200套左右，在7月最后一个周成交1441套，为震后最高水平。

2008年7月来蓉旅游总人数306.72万人次，比6月份增加35.45%；其中，接待入境旅游人数2.79万人次，比6月增加54.14%，接待国内旅游者人数为303.93万人次，比6月增加35.30%，来蓉旅游人数和旅游收入首次实现正增长。

成都市应对震后形象危机的经验，在如今的疫后宣传中依然适用：

1.面对本地人口，要传递出安全的信息：要确保他们的城市和家园是安全的，要清除一切误传的消息。

2.面对企业/投资者，要展现出修复的决心：要向企业/投资者体现城市继续值得投资/发展的努力。

3.面对所有参与者，要体现出城市的远见：要借机重塑城市竞争力，赢在未来。

疫情下城市应对危机的“优等生”

本次疫情，我们也看到很多城市在应对危机层面表现出了非常高的水平，尤其是在推动疫情后城市正常化运转层面。这些城市通过渠道（媒体）与公众形成良好沟通从而展示城市实力及正面形象，抓住机会展示了城市在经济、产业、品牌等层面的综合竞争力。

1.苏州：通过全平台、多维度宣传，让“复工”政策人尽皆知

苏州市是最早推出复工政策的城市之一。“苏惠十条”一经推出，其迅速通过苏州日报、扬子晚报等媒体平台、苏州市各大政务官方平台对政策进行发布，以短视频、漫画等生动形式普及，让政策广为企业、市民所知；

速扩影响——随后，苏州市又结合全国首个惠企十条、硬核江苏等新闻点进行宣传引发全国关注，并赢得了央视新闻等主流媒体的主动报道；

持续借势——此后，苏州更以“硬核复工”为主线，对“苏惠外十二条”等后续优惠政策进行跟进宣传，如以“硬核苏州神操作”宣传“复工专列”，进一步扩大战果；

苏州市在疫情下快速推出“苏惠十条”，并通过全平台、多维度宣传，让政策在全国范围内被了解，虽然仅仅是复工这一单一时间，事实上全面提升了城市品牌形象，苏州的城市软实力得以彰显。

2.义乌：围绕复工之痛重点传播，将政策宣传落到实处

“钱”和“人”是此次复工的普遍痛点。抓住关键问题，有助于城市快速赢得企业、投资者信任，让城市稳步回归正轨。

如上海市推出30亿元优惠利率贷款以支持复产复工，收获了不少企业的点赞。而该政策的推出，源于对痛点的发掘：在对企业家、创业者的调研中，团上海市委了解到当地企业最集中的困难是“流动资金不足”。

又如义乌市聚焦“务工人员短缺”痛点，以“义乌全球抢人”进行宣传，迅速引发全网关注。

义乌市通过宣传外商到义乌采购报销机票食宿、派出工作小组到全国十个城市抢人招新等举措，迅速打响复工宣传战，给全国人民制造了新的印象，巩固了其作为中国小商品批发市场的地位。

3.广州：速度第一、快速形成应对机制

作为一种新型病原，新冠病毒存在着潜伏期长、诊治困难、病情反复等特殊性，人类对它的认知还在不断完善。在未来一段时间内，应对多样化的疫情爆发危机仍会是各大城市品牌均需面对的课题。

品牌形象危机处理的5S原则被广州充分运用，在疫情爆发初期的1月22日，广州市迅速发布了《致广大来穗的湖北、武汉朋友的一封信》，给出全面对策，展现了系统管控（System）与速度第一（Speed）原则。

品牌形象危机处理5S原则：速度第一（Speed）、真诚沟通（Sincerity）、承担责任（Shoulderingthe matter）、系统指引（System）、寻求权威证实（Standard）。

体系化的操作及时间的掌控的精准性，都体现了广州作为中国改革开放最早发展起来城市，不仅有极强的经济实力，在城市管理、危机管控的软实力。

赢未来：重构城市危机管理体系、深化城市品牌

过往，人们衡量城市竞争力往往是通过GDP等经济指标。但在后疫情时代，一个城市应对突发事件的危机管理能力，城市品牌、形象、IP等软实力将成为考量城市的重要因素。

基于我们对城市危机公关管理体系及品牌的理解及经验，我们提出如下建议供城市品牌建设者们参考：

1.构建一套完整的《城市形象危机管理机制》

突发事件往往具备意外性，聚焦性，破坏性和紧迫性的特征，如应对不力，会直接导致政府公信力大降。我们永远无法预知危机发生的时间，但我们可以提前做好应对可能出现危机的准备。

这次疫情普遍暴露了部分城市在突发事件中对城市形象管理的短板。一套有效地、且在关键时刻能快速响应的应对突发公共事件的《城市形象危机管理机制》将帮助管理者们快速应对危机，降低危机对城市形象的伤害，因此各个城市可以以本次疫情未契机构建一套完整的《城市形象危机管理机制》。

这套机制需要城市中各个职能部门的共同参与，一个强有力的第一责任人及一个覆盖城市各个环节的应急小组，从而确保在危机发生时能第一时间掌握全局情况，制定清晰的策略，及时、快速、准确的响应公众关切，为后续应对提供足够的空间。

《危机管理机制》的落实则需要做好以下几点：

1）常态化“城市形象危机应急管理小组”

在遇到危机事件时，遵循《城市形象危机管理机制》，首先需要的是落实到人，从而协同资源应对危机。对于城市来说，一个城市形象危机应急管理小组应该是由市委、市政府牵头，让各个职能部门参与进来，将对外传播、对内传播进行分项管理。

分工明确，分项落实，才能与时间赛跑，一个高效、全面的危机管理应急小组是《城市形象危机管理机制》的基础，也是最终战胜危机的先决条件。

2）秉持公开、透明、及时原则，统一对外发声

在人人都是媒体的时代，突发事件会快速得到关注，短时间汇集大量的信息，其中不乏误解、谣言等。危机应对小组应该第一时间牵头收集信息并统一披露危机相关信息，快速确定对外发声机制，指定发言机构、发言人，并主动与媒体沟通传递已经掌握的准确信息，响应公众关切，避免因信息混乱造成的信任危机。

权威的、准确的信息，统一的发声系统，是在危机中寻求公众支持、理解的必须因素，是最终能否控制危机的最核心因素之一。

对外发声机制必须秉持公开、透明、及时的原则，才能获得市民最大程度的信任及信赖，当市民站在真相一边的时候，那么离战胜危机的时间也就不远了。

3）加强演练，完善机制、积累经验

真正遇到危机时，《城市形象危机管理机制》是否能发挥作用，在于平时的积累和演习。因此，一座城市在形成《城市形象危机管理机制》之后，还得定期对小组成员进行专项培训，定期模拟相关危机事件，这样做可以不断完善机制，让相关人员积累经验，也可以提升警惕性。

没有一座城市能百分百避免突发事件，唯有有所准备才能“处变不惊”！

2.疫情后，分阶段、有策略实施城市形象恢复

在危机之后，一座城市形象的恢复应该有目标、分阶段、有策略的完成。

2008年后成都在对市民、游客、投资者的充分调研，评估各方综合情况后。采取了稳扎稳打三步走的做法，第一阶段：安全、感恩的成都；第二阶段：机遇的成都；第三阶段：创造奇迹的成都，从而成功扭转成都震后形象。

这对今天处在疫情最严重区域的城市当有借鉴作用，要充分了解各个受众对于疫情后城市的看法，根据城市恢复的程度，分阶段实施城市形象恢复计划。

3.深化城市品牌 构建形象“护城河”

一个形象好，被人喜爱的城市，即便发生危机事件，往往也会被公众给予更多的解释空间，及更多的信任！

好的形象、被喜爱，体现的是一个城市的软实力，是一个城市长期对城市品牌耕耘与投入的结果！如前面的案例，在这次疫情中，我们看到了那些软实力强，对城市品牌有长期耕耘的城市都应对的相对不错，城市形象不仅没有因为疫情受损，反而有所提升。

在我们看来，城市的品牌分为两大系统。一是硬系统，与城建、经济实力、城市的实体有关系；二是更重要的软性系统，城市品牌、形象、IP等都是重要构成部分。

疫情对城市的启迪就在于，打造城市软性系统，会在危机时刻发挥关键作用，并为城市赢得更多发展机遇。

每座城市都应有意识地塑造品牌形象，通过充分挖掘城市的地理、人文、产业等各项优势，找到自己的个性与灵魂，让城市在受众的心智中占据独特的定位，并通过系统化的传播体系，建立城市的品牌影响力。

没有一座城市的形象是单一的，也不会瞬间形成！

没有一座城市的形象危机管理能力天然存在，在于不断的耕耘累积。

任何时候，那些可能导致城市形象危机的突发事件都可能发生，城市品牌的作用是在城市与形象危机之间构筑一条“护城河”，这是对城市形象维护的最大保障。

至暗时刻，往往就是黎明的序章。

伟大的城市都曾经历危机的考验。我们相信历经疫情的锤炼，借机做好城市品牌，中国各个城市危机的管理水平、城市形象都会有所提升！