疫情结束后，你最先想做的事是什么？
出去吃顿火锅！
这是很多人"憋"在家中近一个月之后最大的心愿！
然而，在疫情冲击下，火锅企业还好吗？他们是否能够撑到人们走出家门，“井喷式”消费的那一天？
本篇文章是我们疫情下系列分析文章的第四篇，聚焦最受欢迎的行业之一火锅进行深度剖析，希望能为在疫情下受到巨大影响的火锅企业提供一些应对当前疫情的思路及后市发展方向。
作者：阿佩克思消费品事业群
2020年开年的新冠疫情来势凶猛，冲击社会各大行业，尤以第三产业为甚，餐饮行业受到重创，火锅产业作为餐饮行业一大品类同样遭受巨大打击。在此期间，我们听到各种不同声音，其中哀鸿声、唱衰声，不绝于耳，但疫情对火锅产业到底影响如何，对上下产业链有着什么不同，如何自救，如何协同，阿佩克思有着自己的观点，唯有辨析局势，准确研判，理性对待，才是对产业最好的贡献。
疫情前火锅产业现状
1. 火锅产业领跑中国餐饮业；
疫情前，火锅产业占据中国餐饮业13.7%的份额，是中国餐饮业最大细分品类。近8年，火锅产业的复合年均增长率（CAGR）跑过中国餐饮总体的10.1%，堪称餐饮行业中最优质赛道。
2. 火锅产业链上中下游协同发展；
疫情前，随着火锅产业的整体发展，火锅产业中下游一直以10%以上的复合年均增长率速度（CAGR）迅猛增长；火锅产业链上游以其巨大市场基数，仍以1.63%的复合年均增长率速度（CAGR）增长。行业整体欣欣向荣。
（1） 疫前，产业链上游增长较为稳定，占产业链的大部分产值。
（2） 疫前，产业链中游，火锅调味料增长迅速，主要动力来源于2B端连锁火锅需求，属于快速增长板块。
位于火锅产业链中游的火锅调味料业，含底料(占比80%)和蘸料(占比20%)两大细分领域。行业发展迅速，保持15%复合增速，其中底料增速更快。
从场景层面上而言，火锅底料、蘸料以2C家庭食用和2B 餐厅食用为主要消费场景，二者各占一半份额。2C端火锅调味料因难以替代的刚性需求而发展。2B端市场连锁火锅需求旺盛，推动中高端底料份额提升。
（3） 疫情前，门店是火锅产业的主要形式，火锅外卖及新兴方便火锅正快速增长。
火锅产业链下游的火锅餐饮行业，主要包括传统火锅门店、火锅外卖和新兴方便火锅三大板块。火锅产业链下游主要以门店形式存在，25%的连锁品牌正在加速并购。
而火锅外卖及新兴方便火锅增长快速崛起。自热火锅近三年走红电商，增速较快，预计2025年市场规模将达130亿元。
3. 火锅产业的兴盛，源自其差别于其他餐饮行业的本质特特性。
（1） 火锅与其他餐饮业相比，最核心的优势在于——去厨师化、易标准化，火锅行业天生具有快速复制能力。
（2） 产品本质而言，在个性化愈演愈烈的今天，火锅以其丰富的食材、口味包容性，即满足聚餐社交属性又充分满足各有所取的个性化要求。
（3） 近年来，一线城市消费降级趋势明显，二三线城市消费升级显著，火锅行业成为二者会师之地，整体地迅猛发展。
（4） 其平均49.55%的平均毛利，11.76%的平均净利，堪称餐饮行业中的优质赛道。
（5） 集去厨师、高复制、高毛利、靠管理多位一体的火锅产业，资本势必青睐有加。
4. 产业头部集中效应不明显；
传统火锅门店中， 75%为单体门店，但连锁品牌集团因其资金和供应链等优势， 积极拓店以扩大市场份额，行业集中度正在加速提升。
从非典看新冠疫情对火锅产业的影响
1. 短期看，此次疫情对火锅产业的短暂冲击或比非典更加严重。
疫情爆发后，以聚集人气产生利润的餐饮业首当其冲，迅速冻结。这一点与非典时期一致。但新冠疫情与非典不同点在于，非典疫情爆发节点主要在3月份开始，此时春节黄金消费周已经结束；而新冠疫情则是在春节黄金消费周中爆发，黄金周完全失去。因此，短期内，疫情对火锅产业影响冲击巨大。
2. 长远看，火锅产业增长源动力仍在，迅猛发展的势头不减。
前文已经提及，疫情并未对推动火锅产业崛起的本质因素进行改变。去厨师、高标准化、高复制性、高毛利、高社交价值的产业特性，以及一二三线市场的普遍需求不变，资本青睐，火锅产业仍将是迅猛发展的潜力市场。
3. 火锅产业链受疫情影响的严重程度从上游到下游递增趋势明显，受到疫情最严重的在产业下游。
（1） 产业上游影响有限。
对比非典时期，产业链上游的肉制品、原材相对比较稳定的，在肉制品等细分市场中，甚至出现不降反升的现象。一方面，上游市场成熟，原材部分耐储存，部分可转向流通渠道；再加上，火锅产业关联度有限，同时其事关基础民生、仰仗政府强力调节。
如今，以上因素在新冠疫情期间并未改变。因此，上游整体将趋于稳定。
（2） 产业链中端，底料、蘸料市场冲击较大；调味品市场趋于稳定。
非典时期，与火锅下游关联度有限的调味品行业（酱、醋等）受疫情影响因素较小。新冠疫情期间，调味品行业因其刚需属性不变，受疫情影响依旧影响不大。但调味料市场（底料、蘸料市场）toB与toC各占一半的，则受冲击较大，集货现象明显。
（3） 受疫情影响，线下门店是火锅产业的重灾区。
非典时期，餐饮门店是最先停摆部分。如今新冠疫情一样，火锅门店悉数停摆。门店停摆后，原材、三费随之停摆，而店租成本、人力成本在停摆过程中将成为主要负担，正常营业时近30%的成本并未随停摆而停止。
4. 疫情将带来火锅产业的加速洗牌，头部集中效应愈发凸显。
非典疫情长达6个月，横跨两个季度，火锅产业哀嚎遍野。新冠肺炎疫情虽然不能判断到底持续多久，但有一点可以肯定，痛失春节黄金周，对现金流不稳定的大量中小型火锅企业无疑是灭顶之灾。疫情后，火锅产业势必将迎来大规模调整，头部集中效应愈发凸显。
5. 疫情后，“重生日”到来，势必迎来报复性消费，有望弥补部分损失。
从非典看，疫情结束后往往伴随着报复性消费。相较于其他产业，餐饮行业是反弹最快的产业，其中，聚餐属性最为明显、口味更热烈的火锅有望以最快速度重新恢复。毕竟，战“疫”成功后，人们最想见的就是“热干面”和“火锅”。
6. 疫情将加速火锅产业的外卖火锅、自热火锅趋势，加速火锅消费形态、场景、产品演化。
相比于03年非典时期互联网草创初期，近年来互联网迅猛发展，已完成了“云”生活基础建设与消费习惯培养，加上火锅的消费主力人群90、00后本身就是互联网原住民，火锅产业的外卖火锅、自热火锅发展趋势明显。
此次疫情中，家中食用火锅场景强化与下游门店业绩需求，外卖、自热火锅势必增长。疫后，更多消费者尝试了火锅消费场景改变，再加上“健康”、“卫生”等观念，外卖、自热等新的火锅消费形态将进一步演进产品形态，从而走向高速发展通道。
7. 疫情使得消费者 “健康”、“卫生”需求强化。
从非典到H1N1到新冠肺炎，每一次疫情的爆发，都是对社会大众一场健康知识培训。疫情后，消费者对于健康、安全、卫生的要求，将再一次被激发。呷哺呷哺曾在非典时期，借“健康”、“卫生”东风推出分餐制火锅，一时风头无两。
8. 疫情将带来消费者触媒习惯的改变，从而推动营销方式的革新。
借此疫情，短视频、社交软件、新零售生活软件等一系列新媒获得更广泛消费者的尝试，新的营销方式呼之欲出。
新冠疫情下火锅产业应对路径
1. 打造“现金流”计划，先保证自己活下来。
（1） 保证至少3-6个月现金流。
进行企业管理，现金流是企业的血脉，有效管理现金流是第一位的。西贝是中国餐饮连锁行业的明星企业之一。西贝从1月下旬以后，全国的400家门店大量关闭，而每个月给2万多名员工发工资需要1.5亿。作为中国最好的餐饮企业之一，账户余额也仅能维持到3个月。中小企业一定要保证6个月的现金让自己维持下去。
（2） 寻求多方合作。
向产业链上游要，向银行要，寻求更广泛的合作，渡过难关。
一句话，还能活多久，这是一切的基础。
2. 共同战“疫”，防止危机从下游向上游蔓延的可能，并借此机会，建立产业同盟，稳定自身基本盘。
火锅产业链中，与火锅产业关联度较高的上中游企业应与下游门店企业结成共同战“疫”联盟，唇亡齿寒，共同应对疫情影响。
上游产业关联度较高的油脂类产业，中游产业中关联度较高是底料、蘸料OEM代加工商，应系统性分析下游压力来源，防止危机上溯，主动迎战，共担风险。攫取更大行业话语权，转危为机。
下游产业适度开放自身潜力，换取融资或变向融资支持，一定让自己活到下一个赛段。
3. 节流、开源，消解成本压力，增强企业生存能力。
（1） 产业上中游：
关联度较高的油脂类产业、底料、蘸料OEM代加工商应系统性分析自身成本结构。对于存货成本、仓储成本、原材成本针对性消解。如对于存货通过与合作商“以货换股”、“以货换展”、“以货换牌”等多种方式消解；仓储成本转换成仓储前置的“全社会仓储”方式消解。
（2） 产业下游：
消解店租成本：店租成本，积极与合作方协商，延长租金周期或减免部分，协商解决。
节流层面，消解人力成本：减少人力负担，如社保延缴，与产业链相关利益单位开放人力共享人力等；提高单位人力产出，例如丰富单位人力职能，提升单位人力产出；提高疫情后人力成本补齐，如补假、延长工时等。
开源对冲，转化坪效来源，如火锅外卖等新方式持续开源，力争形成多样化的收入来源格局。
4. 借助“休克性”治疗机会，进化团队，增强企业发展力。
（1） 系统运营能力的全面优化和胜出。而对以标准化为生的火锅产业来说，这点尤为重要。从某种程度来说，火锅产业胜出者，一定是系统运营能力杰出者。
（2） 每个火锅产业链企业，都是从业者的避风港。借此机会，统一企业价值观、提升员工岗位技能、强化员工凝聚力。
（3） 迭代、组织刷新和进步。微软的CEO纳德拉，写过一本著名的书叫《刷新》，“组织刷新”和自我进步的能力，以及进化是一个企业和一个人最重要的事。
疫情，可以说对火锅产业是一场休克性治疗，行业快速发展使得企业能摸鱼一时，但黑天鹅事件的存在，意味着不断刷新、随时改变，才能获得生产权利。
5. 正确认识报复性消费的“阶段性”特点，加大三四季度；深度认识报复性消费中的“场景化”、“年轻化”、“消费升级”特点，针对性应对。
报复性消费确实存在，但针对特定行业而言，报复性消费的特点以及潜在收益是不同的。针对火锅行业，应充分认识：
（1） 火锅产业的报复性消费有“阶段性”特点；
报复性消费是疫情结束后短时间内的消费回弹，能够补充企业的部分损失，但长远来看应该更多倚重三四季度的增长，加大对三四季度消费刺激力度。
（2） 火锅产业的报复性消费有“场景化”特点；
疫情解除对消费者有着“劫后重生日”、“刷新日”的意义，在这种场景下，火锅消费是最适合的发泄性、酣畅感的消费场景，应该在营销中强化该场景。
（3） 火锅产业的报复性消费有“年轻化”特点；
疫情解除首先按耐不住地，就是年轻人群，营销话术、手段都迎合这一点。举例来说，结合第二点，如推出“极辣锅”、“重生锅”等噱头十足的产品。
（4） 火锅产业的报复性消费有“消费升级”特点；
与“场景化”紧密相关，“劫后重生日”、“刷新日”的意味着消费更倾向于消费升级的产品，更贵的、更好的、更爽的。
6. 把握外卖火锅、自热火锅的发展趋势，本质上是消费者对火锅不同消费形态的创新需要，火锅产业着手产品创新、渠道创新、营销创新等多维度创新方式来积极应对。
外卖也好，自热火锅也好，其本质是火锅产业在呼应消费者对火锅消费需求细分变化。
（1） 深刻理解外卖火锅新趋势；
外卖火锅本质是新零售业态，推动因素主要在于消费者“懒”“宅”经济，场景多为家庭，重点是满足火锅的方便食用性、美食属性。目前痛点包括：如何解决门店与外卖的口味一致性？如何减少外卖过程中汤水问题？如何应对新零售企业的侵袭？等等。
（2） 深刻理解自热火锅的本质；
自热火锅，本质是快消品。一人食火锅的需求，重点满足火锅的方便食用性。目前痛点包括：如何丰富自热火锅食材、口味？如何降低硬性成本？如何强化消费场景？等等。
（3） 深刻理解门店的经营本质；
门店经营是火锅的常规模式，本质是线下服务业，强调氛围体验与服务，满足社交属性。
门店火锅、外卖火锅、自热火锅的本质不同，消费者需求痛点不同，经营方式不同，火锅全产业应该针对不同特性，着手产品创新、渠道创新。例如，针对外卖市场，推出汤料一体锅等产品创新；针对门店，推出入店三步法等服务创新；针对自热火锅，推出网红直播，粉丝群团购等营销创新。
7. 重新认识品牌建设的本质，创新品牌建设能力，增强企业防疫力。
非典中，以肯德基为例，凭借其超强的品牌塑造，牢牢占据着消费者心智，即使在疫情鼎盛时期，也能以每天200桶以上的单店外卖消费幸免于难。
在新冠肺炎流行的今天，网上大量涌现的评论，均是疫情结束后“我要来一场海底捞，喝一杯星巴克”。这不仅是消费者在呼唤疫情的快速结束，更反映出品牌在消费者心目中的地位。他们要的不仅是“来一次火锅”，更是“来一次某某牌火锅”。
冰冻三尺，非一日之寒，品牌的构建也不是一时完成。但千里之行始于足下，平日里积累的品牌资源，在此刻，将成为抵御黑天鹅最好的防护盾，也是最佳的回血药。
这里我们需要重点提出的点是，品牌不等同于做广告，也不等同于做传播。品牌是一个企业寻找自我独特价值定位，抢占消费者认知的企业行为。
8. 积极响应针对疫情对消费者带来的“健康、卫生”消费理念冲击，“健康、卫生”是每个企业的基础建设，不应该只是一时噱头。
短时间内，消费者的“健康、卫生”意识陡升，火锅全产业应顺应变化。例如中上游推出透明车间，下游推出就餐消毒包等等。
随着时间推移，“健康、卫生”观念将随着时间推移在影响消费者因素中逐步后移。不是说“健康、卫生”不再重要，而是因为“健康、卫生”是基础建设。
1.本次疫情对火锅产业的影响毋庸置疑，但从非典之后的情况来看，疫情爆发前经营好、形态健康的企业在非典后很快得到恢复，影响只是暂时的，部分品牌还在非典后抓住消费的“爆发式增长”，规模迅速扩大，品牌价值得以快速提升；
2.本次疫情结束后，消费将会再次出现“井喷”，餐饮业将率先受益。机会总是留给有准备的企业，我们认为，在本次疫情后，一批应对得当、形态健康的的餐饮品牌将崛起，餐饮业将迎来崭新的格局。
3.疫情的影响只是暂时的，在我们看来火锅企业真正的问题来自于质量管理、卫生管理、服务管理、品牌管理等，无论是2B还是2C这些都是一直以来行业普遍存在软肋。本次疫情给火锅企业们提供了全面升级的好时机，重塑产品、提升各方面综合管理能力，形成品牌影响力，迎合消费者后疫情时代的健康生活理念，将会最终赢得消费者的青睐！
