“咖啡热”已经不是个新鲜词。
从新兴咖啡品牌的强势崛起，到各类圈外品牌的跨界布局，咖啡已经逐步取代奶茶，成为更多年轻消费者的饮品新宠儿。
2021年中国咖啡市场规模达到了3817亿元，是一个保持高增速的增量市场。据艾媒咨询报告显示，预计行业将保持27.2%的增长率上升，2025年中国咖啡市场规模将达1万亿元。
2020年全球范围内，速溶咖啡占比小于13%，但中国恰好相反，速溶咖啡占据着84%的市场份额。当前中国70%以上的咖啡消费，仍以速溶为主。
星巴克、雀巢等行业巨头启蒙了中国咖啡市场，但现磨咖啡价格高昂、不易获得和携带，而传统的速溶咖啡又很难保留咖啡原有的口感和风味，“传统速溶”与“现磨精品”中间，一直存在着空白的蓝海地带。
在新消费浪潮席卷之时，高品质、高颜值的精品咖啡新品牌抓住市场空白与流量红利，真正走入大赛道。代表性的网生咖啡品牌三顿半、永璞咖啡、隅田川等从线上渠道杀出，推动中国咖啡市场的规模、玩法、场景快速进化。
这些咖啡新秀与当红品牌正在证明，如今速溶咖啡已进入品质化消费时代。
如何让自己的品牌在产品创新的同时，不断进行品牌价值塑造，占据消费者心智？这已成为各大传统和新兴咖啡品牌未来破圈突围的关键。
一、入局者众，精品咖啡赛道成品牌修罗场
根据一项网络搜索词排名的调查，“咖啡”成为今年Q2的“品类冠军”，咖啡正在成为国人的日常消费品。
据德勤研究报告显示，国内一、二线城市的咖啡渗透率已达到67%，与茶饮渗透率相当，养成饮用咖啡习惯的消费者摄入频次已达300杯/年，接近成熟咖啡市场水平。
如今，国内咖啡消费者规模突破3亿人，同时咖啡饮用习惯已被教育成熟，但一方面严格意义上的现磨精品咖啡想要规模化普及绝非易事，另一方面含有白砂糖、植脂末的雀巢“三合一”正在与人们追求“低脂低糖”的健康饮食理念脱轨。兼具颜值、品质与性价比的精品速溶无疑是最佳的过渡解决方案。
2020的疫情也加速了咖啡消费场景的多元化，线下咖啡店关闭期间，咖啡爱好者们用更容易获得、更方便携带的精品速溶替代了现磨，带来了胶囊咖啡、挂耳咖啡与咖啡液等品类的线上高速增长。据天猫一项调查显示，2020年精品速溶品类销量同比增长超1000%，隅田川咖啡液等“新式包装咖啡”类目近3年消费规模年均增长超过200%。
高速增长的速溶咖啡市场，吸引了各路资本入局。自2020年以来，精品速溶品牌进入融资潮，包括隅田川、三顿半、永璞、时萃在内共4家咖啡品牌都接连获得亿元级规模的融资，其中三顿半的估值现已超8亿。
在消费市场高速增长和资本追捧的双重作用下，近两年精品速溶咖啡入局者蜂拥而至，竞争激烈。除去传统速溶咖啡品牌，星巴克、肯德基、瑞幸、鱼眼、Seesaw等线下现磨品牌集体入局，推出精品速溶产品。据数据统计，仅2020一年，天猫上咖啡品类的新增品牌就超过了300家，并且疫情后的每年都在保持高速增长。
精品速溶咖啡赛道俨然成为了众多品牌的修罗场，对于新品牌则更是如此。
二、新品牌的破圈范本
近日，天猫发布2022年618食品销售额前20榜单，精品咖啡品牌占据4席，分别是三顿半、隅田川、Nespresso和永璞。目前在精品咖啡这条赛道上相对领跑的三顿半、永璞、隅田川等国产代表性品牌，都各自书写着销量神话。在消费趋势和产品技术快速更迭下，品牌们不断开发咖啡新品类，推动形成竞争加剧的多元业态。
01 三顿半 产品创新的极致代表
“一天三顿，三顿半要做的是三餐以外的半顿精神食粮，就是咖啡生活方式。”
在近几年双11的咖啡品类中，三顿半的天猫销售额一度超过了雀巢。作为行业开创者和领跑者，三顿半做好了两件事，一是冻干咖啡粉，二是数字小罐。
1.冻干咖啡粉
三顿半的“超即溶小罐冻干咖啡粉”，主打“三秒内可溶于任何液体”。
这一产品得益于冻干速溶技术，通过急速冷冻和升华过程去除咖啡液中的水分，形成颗粒更细、更易溶于水、更好留存风味的咖啡粉。
“任何液体”包含冷、热水、牛奶、椰汁，这一功能特性促使消费者做出更多有趣味性的花式调饮，拓宽了饮用场景。
这一产品的革新，大大提高了口感以及饮用的便利性，解决了传统速溶咖啡的口感问题，深受都市精英白领阶层的追捧。
2.数字小罐
三顿半大胆摈弃了传统速溶咖啡的袋装形式，将不同口味的咖啡粉装入颜色鲜艳的迷你“咖啡罐”包装中，重新赋予速溶咖啡生活美学，激活了“外貌协会”的消费力。
“1~6号”的数字小罐代表不同风味的咖啡粉，每一级代表10%的细致烘焙差异，从30%的浅烘焙到100%的超深烘焙，编号越小酸度越高，帮助消费者理解和选择口味。
数字标记的玩法类似于口红色号，尤其能激发女性消费者的探讨欲；小罐不仅便携，还能互相分享，加上“返航计划”定期回收空罐活动，使其成为年轻人的“社交货币”。
数字小罐这一独有的产品形态，打造出三顿半品牌独有的视觉符号和产品记忆点，加深了消费者的品牌印记，也迅速与其它品牌区隔开。
02 永璞 品类卡位+跨界“引流”的代表
如果说三顿半是依靠技术提升，从而成为产品创新的极致代表。那么2014年成立的永璞则是将咖啡与多元文化结合的的代表。
永璞在2021年创造3亿销售额的业绩，并多次在电商大促中成为类目TOP1。创始人铁皮曾谈及品牌定位，“永璞更期望去做一个最具中国文化特色的咖啡品牌”。
1.建立“永璞=咖啡液”品类卡位
2017年，永璞推出了首款便携冷萃咖啡液，在国内开创“咖啡液”品类。为了突破冷萃的保温局限性，让“随时随地喝咖啡”变为可能，永璞团队独家合作引入日本闪萃锁鲜灌装技术，实现咖啡液“常温化”，让风味高度还原现磨咖啡。
永璞的目标是将咖啡液做到极致，建立“永璞=咖啡液”的品类卡位。为了纵向深挖，深化既有品类的产品逻辑，永璞打造了一条完整供应链，深度参与“上游的咖啡豆种植，中游的烘焙、分装与技术研发，下游的渠道网络”，加深产品护城河。
2021年，永璞启动自建工厂的筹备，试图建设一条拥有“集烘焙、萃取和咖啡液灌装为一体”的综合生产线，形成产品壁垒，让咖啡液成为建立品牌认知的入口。
2.跨界联名“引流”，联结多维圈层
做设计出身的铁皮把永璞做成了像泡泡玛特一样的品牌，成为业内知名的“跨界狂魔”。
从成立至今，永璞合作过的IP和联名品牌有600多个，平均每周都会推出一个联名款。这让品牌与不同圈层的人群产生情感连接，完成品牌层的价值对话，也将联名打造成品牌标签，彰显出“爱玩、有创意”的个性。
早期永璞和包括小崽子剧场等插画师、设计师做品牌联名，后来逐渐扩展到内容IP，比如日食记、奇葩说、《少年的你》、小红书、网易云音乐等。
对于永璞这样的新品牌来说，IP合作是一种“性价比”很高的推广方式，合作伙伴的每一次推送，就是一次品牌的背书，利用契合的社交热点与势能加速提升了品牌的曝光度和知名度。
永璞×盒马联名
03 隅田川 率先走出差异化定位
2021年双11期间，隅田川咖啡全网销售额突破了亿元，位列天猫挂耳及咖啡液双类目第一。隅田川的品牌定位是“做中国人的口粮咖啡，让每个中国人都喝上健康、平价好咖啡。”
对比另外两个品牌，隅田川从零售品牌创建伊始，就瞄准了更广阔的大众化市场，这意味着隅田川不论是在产品、细分市场还是营销方式上都与另外两家有所区别。
1.主打挂耳咖啡及常温咖啡液：创新咖啡消费场景
做口粮咖啡，意味着要把更多人“拽”过来喝咖啡，隅田川锁定了挂耳咖啡及常温咖啡液两个细分市场。挂耳咖啡是把咖啡豆磨粉后直接装入滤袋密封的便携式咖啡，更还原现磨的味道，同时以滴滤的方式完成咖啡冲煮，比速溶咖啡更贴近现磨咖啡的体验。
而隅田川的另一拳头产品是常温浓缩咖啡液，小小一颗胶囊咖啡液更易随身携带，温度不限，饮用方式不限，大大降低了消费者的选择门槛。这两种兼具便利性和体验感的产品都非常适用于办公、出差、会议等室内消费场景，使得隅田川的咖啡真正融入大多数人的日常生活。
做口粮咖啡，也意味着极限的成本控制。由于挂耳咖啡和咖啡液存在量产的技术壁垒，隅田川选择给日本工厂咖啡原料和配方，规模化定制生产成品。通过建立供应链的规模优势控制成本，隅田川占领了3-5元的价格带，低价能带来相当直观的冲击力，帮助隅田川快速杀入大快消市场。
图源：FBIF食品饮料创新
2.技术革新定位“新鲜”：追求极致的品质和口感
在隅田川看来，一杯口味“新鲜”的如同现磨的速溶咖啡，就是一杯好咖啡。隅田川把“新鲜”的定义进一步明确成了“残氧量低”，并将充氮保鲜技术应用于咖啡行业，一举解决在制作、包装、运输的过程中，咖啡粉被氧化后影响口感的问题。2021年，隅田川的挂耳咖啡残氧量被控制在0.8%左右，而其他品牌平均在3%-5%左右，通过技术创新超越了国内外很多挂耳咖啡品牌。
在率先定义“新鲜咖啡“之后，隅田川也一直在围绕着“新鲜”进行品牌内涵的输出，在包装上以“鲜“为核心，比如鲜萃意式咖啡液的包装上，最中央的位置是一个大大的“鲜”字；在残氧量0.8%的挂耳咖啡包装盒上，也在强调“残氧量”、“鲜”这两件事。
3.国民赛事营销、粉丝经济“变现”：隅田川的大众化营销之路
据魔镜市场情报统计，隅田川20年4月到21年3月的社交声量，每月都高于另外两个品牌。这与其国民咖啡品牌定位有关，走大众化路线，就必须提高品牌声量。
2021年4月，隅田川成为了国民赛事杭州亚运会的咖啡独家供应商，这是国内新锐咖啡品牌首次赞助大型国际赛事。
同时，隅田川还邀请了在年轻群体中具有广泛影响力的艺人肖战作为其品牌代言人。
据解数咨询统计，在成为2022年杭州亚运会官方指定咖啡之后，5月隅田川的销售额就攀升到了2000万，6月官宣代言人肖战后，销售额激增至历史新高7623.8万，目前平均月销也能稳定在2000万左右。
无论是成为亚运会的独家咖啡供应商，还是邀请明星代言提高知名度，最终都是为隅田川成为“大众口粮”咖啡的愿景服务。
三、未来精品速溶咖啡市场的趋势与机会
当前，中国咖啡市场仍是一个高度增长的市场，增量和存量都有可以挖掘的机会。当人们对品牌的新鲜感褪去，对各类新潮包装开始“免疫”，品牌需要思考如何跟上快速更迭的市场，首先需要把握精品速溶咖啡市场的以下趋势。
精品速溶市场的三大趋势
1.市场更内卷更细分。国内咖啡产业已迈过野蛮生长的初级阶段，向着更明晰的下一阶段奔去。未来几年会有更多资本入局，咖啡市场即将成为一个竞争激烈、细分严谨的健康市场。在不断靠近“随时随地”和“更好喝”的过程中，品牌们拿出了各种解决方案，胶囊咖啡、挂耳咖啡、冻干咖啡粉、冷萃/常温咖啡液……精品速溶咖啡的品类不断细化。
2.下沉市场更具潜力。伴随着中国咖啡文化的不断普及，一、二线城市养成喝咖啡习惯的消费者日趋成熟，逐渐辐射到三四线城市的消费需求，同时三四线城市消费能力也在逐年增长。据《中国餐饮大数据2021年》数据显示，咖啡的人均年消费增幅中，最大的是三线城市，为2.6%，其次为四线、五线。下沉市场将会成为各大咖啡品牌新一轮的增量市场。
3.线上线下“全域融合”。当前咖啡品牌都在积极探索线上线下“全域融合”，未来B、C端渠道互相赋能将成为行业发展的趋势。据凯度咨询调查，纵观购买过速溶咖啡品类的人群，既在线上购买也在线下购买这个品类的人群比例在不断扩大，未来消费者的渠道需求趋向多元。打造全链路咖啡运营，才能更好地满足不同场景下消费者的日常化需求。
图源：凯度咨询
我国一些传统本土咖啡品牌相对这些新消费品牌而言起步较早，但却见效更慢。一是他们往往从产业链上游原材料入手，做to B的生意，二是布局连锁门店把资产做重，但都还是挤在传统咖啡赛道内，忽略了新消费场景下崭新的营销模式早已开辟出一条更具潜力的赛道。
阿佩克思认为，所有传统行业都值得用新模式重做一遍，咖啡也不例外。现在正是阶段交替蜕变的特殊节点，阿佩克思认为传统速溶品牌如果可以找到新的垂直细分市场作为下一个发力点，通过技术创新等方式打造特色精品，为品牌打造“心域流量”，同时积极打通产业和传播层面的线上线下全渠道，触达更广阔的消费者，相信就能为品牌注入源源不断的活力，产生立竿见影的效果。
品牌的应对方案
1、找到垂直的细分市场
三顿半、永璞和隅田川不论是通过品牌定位还是品类卡位，都已形成了差异化的布局，进入了下一阶段的竞争。对于还在摸索或新进入的品牌，我们认为首先要找准垂直细分市场，纵向深耕细分市场的产品逻辑，产品创新能够带来新的消费场景和细分市场，传统咖啡品牌要打破既有逻辑，实现产品的创新与重组；其次是差异化定位，不论是通过主打品类创新、新潮包装，还是塑造品牌概念和定位，都要赋予一杯咖啡独特的价值；最后是在营销层面形成合力，从顶层设计开始到研发、营销、售卖环节中持续输出差异化品牌价值，做到在每个环节加深品牌和消费者的联结。
2、专注产品特色的打造
精品速溶咖啡之所以获得咖啡爱好者们的认同，正是因为品牌们抓住了疫情下消费者对速溶咖啡更加渴求的痛点，拿出高品质、更便捷的产品作为解决方案，实现消费场景的开拓性延伸。正如奶茶这类新茶饮一样，咖啡同样需要打造具有记忆点的品牌特色，在自己的细分领域中脱颖而出。当下新消费人群对于咖啡的关注点，一方面集中在咖啡的口感、风味、健康、提神、性价比等产品属性上；另一方面体现在品类创新、情感联系、个性体验等附加属性上。但是万变不离其宗，回归咖啡本身，具有特色的好产品才是打动消费者的决胜法宝。
3、抓住下沉市场的蓝海
随着咖啡在下沉市场的进一步普及，市场扩大的同时，也意味着未来会有更多消费者追求高性价比速溶咖啡。因此，对于新品牌来说，下沉市场将可能成为突围的关键。当前在全国已有1万家门店的蜜雪冰城，就是从三、四线城市开始布局，实现一场“农村包围农村”的反攻。蜜雪冰城正在将这一模式复制到咖啡领域，2017年创立旗下的咖啡品牌幸运咖，目前门店数已经突破1300家，在三四线城市广泛布局，数量占比达到75%以上，已经吃到了咖啡下沉市场的蛋糕。当前咖啡下沉市场正处于快速成长过程中，引入升级型产品，走在消费升级的前列，抓住这一蓝海市场先机，有望尽早占领升级市场，建立新的品牌优势。
4、布局供应链和全渠道
近两年品牌们开始把目光聚焦在供应链上，稳定的供应链资源，才能保证前端产品的迭代创新和后端市场的供应需求。当前国内咖啡产业链日趋完善，三顿半、永璞、隅田川都在供应链上投入了更多精力，深度绑定咖啡种植园、咖啡烘焙工厂、分装工厂等环节，同时也保持精品的属性进入了Ole、盒马等精品超市。形成“供应链优势-规模优势-价格优势”的传导链，才能让品牌在布局线下渠道时，更能承受进入精品超市等商超渠道的扣点压力。面对复杂的业态，精品咖啡品牌需要整合资源打通咖啡产业链上中下游，全链路布局为品牌有效赋能。
随着咖啡文化的持续普及和咖啡消费的日常化，加之更多品牌的入局和新品的不断迭代升级，咖啡市场将全面进入产品、品牌、渠道、供应链等综合能力竞争时代。传统和新兴的交融和重组正在发生，品牌的关键问题在于，如何在未来市场中把握更多机会，更从容地面对愈发复杂的竞争。
