导读
随着乡村振兴的不断深入，农产品的区域品牌化也随之升级。纵观现实中，由于主体不明、产业选择不清、管理跟不上、推广无法赋能等实际问题的凸显，品牌建设收效甚微，甚至导致品牌建设失败的例子屡见不鲜。
因此，在农产品区域品牌培育打造的过程中，操盘者不能“自说自话”，须立足当地实际，谋求地方决策者、产业管理者、市场主体等的共识。只有这样，得出的“答案”才“靠谱”，执行中也才“行得通”。相反，如没有全盘思考及整体布局，即便投入再大，也难见成效。
在过去的20年中，阿佩克思一直跟踪并协助一些地方政府培育打造了多个农产品区域品牌。在当下乡村振兴发展提速，各地政府大力促进农产品区域品牌的培育打造过程，我们通过成功案例，总结出了一套农产品区域品牌培育打造的逻辑与方法，以期为相关的从业者提供经验，避免走“弯路”。
一个成功的样板案例
——“南溪豆腐干” 从3000万到30亿的突破
在15年的长期服务及跟踪协助发展的过程中，“南溪豆腐干”这一农产品区域公共品牌的诞生，以及产业实现产值从3000万到30亿元的突破。
2006年，阿佩克思接受宜宾市南溪区政府委托，进行豆腐干产业的品牌打造，先后通过产业顶层设计、制定品牌策略、推动品牌传播，强化品牌管理等系列操作，帮助“南溪豆腐干”以86.35亿元的品牌价值连续多年荣登中国品牌价值评价榜单，位列加工食品类地理标志产品第三位，助力南溪区豆腐干产业实现产值从3000万到30亿元的突破。
复盘来看，阿佩克思助力南溪区豆腐干区域公共品牌打造的逻辑主要为“定主体-重推广-强管理-产业化”。
南溪豆腐干产业发展及品牌建设现状
南溪豆腐干风味独特、口感细腻、鲜香柔韧，发源于三国时期，发展于民国初期，兴盛于20世纪中后期，由原来的五香豆腐干发展为五香、麻辣、金钩、烧烤、泡椒、火腿、牛汁、口蘑等数十种风味上百个品种。
近些年，南溪依托第三方品牌咨询机构打造“南溪豆腐干”区域公共品牌，引导各生产企业由最初生产单一产品的小作坊，朝着集团化、标准化和品牌化方向发展。
目前，全区已有徽记、孝善坊、郭大良心、国砫、玉林、庶人坊、大良心等30多家豆腐干生产企业，全产业链年产值超过30亿元，形成了“区域公共品牌+企业品牌+产品品牌”的品牌矩阵。
其中“庶人坊”和“好巴食”被认定为“中国驰名商标”，“採铃”被认定为“四川省老字号”，“孝善坊”获得首届“中国特色旅游商品”金奖，“南溪豆腐干”获得国家地理标志保护产品，品牌价值高达86.35亿元。
阿佩克思农产品区域公共品牌打造逻辑
（一）定主体
农产品区域公共品牌培育首先要解决的就是主体问题，即找到一个有内在能动性的品牌主体，解决“谁来干”的问题。
通常情况下，区域公共品牌的主体包括政府、准政府（平台公司）、行业协会（企业联盟）、合作社、龙头企业等，但由于不同品牌主体在经济活动中的分工角色不同、利益关注点不同，导致其在区域公共品牌建设培育过程中的能动性也不同。
根据阿佩克思经验，我们认为成功的区域公共品牌建设培育主体应该是由“政府+协会+企业”构成的“多元主体”。唯有此才可以避免“搭便车”“公地效应”以及不公平、不主动等问题。
在南溪豆腐干公共品牌打造过程中，我们首先帮助南溪区政府进行了豆腐干产业的顶层设计和品牌定位，明确了政府、协会、企业作为品牌主体的职责分工，确保品牌培育工作的高效开展。
（二）重推广
品牌定位的最终价值呈现，在于基于品牌策略的传播推广行动。
无论品牌定位、品牌策略多么“高大上”都必须通过活动引流、广告造势等方式触达消费者，最终实现终端转化。尤其在互联网高速发展的大背景下，农产品区域公共品牌必须借势传播，新媒体将是区域品牌传播的主战场，其投入产出效果好于传统媒体。
另外，近年来我国迅速全民网络化，第三方平台等新媒体和一些自媒体能够汇聚大量流量资源，如果话题感好，会迅速成为网络热播热搜，这为农产品区域公共品牌打造知名度提供了舞台。为此，在农产品区域公共品牌的传播推广中，要围绕扩大品牌的社会影响力、公信度和市场竞争力，积极挖掘品牌内涵，讲好品牌故事，着力构建农产品区域公共品牌宣传、展示、交流、交易平台。
在与南溪区的合作过程中，我们通过媒体传播与地面推广结合、传统媒体与新媒体结合、活动引流与广告造势结合的整合营销方式，造节庆、申非遗、建场馆，推动南溪豆腐干强曝光，并经过多年持续打造，最终实现了品牌从0-1稳站市场，并从10-100的突破发展......
（三）强管理
农产品区域品牌具有具有准公共产品属性，使得其品牌推广主体难以将外部收益内部化，不可避免地会出现品牌推广的“搭便车”现象，最终引发“公地悲剧”。
要想规避区域品牌的“公地效应”，关键在于对品牌的管控。
第一，管理区域品牌的使用权，设计具有识别度的区域品牌标识，对申请使用品牌的主体进行严格审批登记，监控品牌使用的规范性，同时注意市场容量，防止过量出货导致品牌价值下降。
第二，实现品牌农产品的标准化，根据产业和产品特征确定标准化的尺度，包括农产品内在质量、外观、包装等内容，协会通过技术手段和对生产者的管控实现标准化。
第三，要及时进行品牌注册，申请注册集体商标或证明商标，制定整套区域品牌管理规范和流程，管理品牌的电商行为，组建专业电商团队，统一管理线上业务。
（四）产业化
农产品区域公共品牌打造的底层逻辑是通过品牌化倒逼农业产业升级，最终收获产业规模和产品附加值，从而推动农业产业化发展。
农业产业进入门槛低，在市场发展初期，优质的品种，可以获得较高的收益，但在中后期，随着区域模仿，产品放量，市场出现同质化，供大于求。此时，需要按照产业化的思维，延长产业链，通过加工制造，去同质化，把基础农产品变成品种多元的加工品，来满足消费者需求。
在与南溪的合作之初，我们通过市场调研发现产品口味形态单一、规模化加工不足、行业标准体系不健全、研发技术实力不强等问题，了解清楚问题之后，我们建议南溪区通过规模化、标准化的方式大搞豆腐干加工业，通过二产工业品来提升品牌影响力。
之后，我们又通过“阿佩克思朋友圈”帮助南溪区与徽记食品进行了对接。徽记食品成功落地南溪后，加大了产品研发，开发了五香、麻辣、烧烤、泡椒、口蘑等数十种风味上百个品种，产品成功走向全球。
一套有效的方法与经验
实际上，农产品区域公共品牌培育只是产业变革的引擎，最终要实现的是由强势区域品牌倒逼农业产业变革，产业变革引致产业兴旺，最终产业兴旺带动乡村振兴战略的实现。
1、 围绕特色产业做实品牌内核
要以市场需求为导向，围绕当地农业资源禀赋和特色优势，优化调整农产品区域规划布局，明确不同区域重点发展的农业品种和产业，打造优势特色产业，塑造区域知名品牌，避免区域内部的同质化竞争，防止遍地开花，量多质不优。
2、围绕品牌运营明确培育主体
农业是弱质产业，农业品牌也是弱质品牌。农业品牌尤其是区域公共品牌的培育需要政府、行业协会、企业、农户各方通力合作，各自发挥作用，做大做强农业品牌。要充分发挥企业和农户在农业品牌培育中的主体作用，行业协会在农业品牌培育中的引导和促进作用，政府在农业品牌培育中的支持和保护作用。要在品牌顶层设计的初期，就要明确各主体在品牌培育中的“定位”和职能，既要考虑公平性，也有兼顾积极性，避免“公地效应”出现。
3、围绕品牌内涵强化传播推广
围绕扩大农产品区域公共品牌的社会影响力、公信度和市场竞争力，积极挖掘品牌内涵，讲好品牌故事，着力构建农业品牌宣传、展示、交流、交易平台。通过媒体传播与地面推广结合、传统媒体与新媒体结合、活动引流与广告造势结合的整合营销方式，构建立体营销宣传体系，加强品牌传播推广。
4、围绕品牌保护做好管理与监督
建立一个品牌很难，但是毁掉一个品牌却很容易。品牌不仅要有知名度，更要有美誉度。必须要加强农业品牌特别是区域公用品牌使用的管理，严格公用品牌使用准入和动态监管，防止公用品牌的滥用和盗用，维护和提升农业品牌的美誉度。要加强对农业品牌的知识产权保护，建立产品质量、知识产权等领域失信联合惩戒机制。
