导语
露营热持续到了第三年仍在加速升温，甚至迎来了新一波的全民热潮。今年上半年，露营在各社交平台和微信朋友圈牢牢占据着C位，一度霸屏，正式成为旅行新“顶流”。后疫情时代，出游半径缩小的人们不断挖掘新鲜玩法，瞄上了人人可参与的“露营”，将其视为本地游、周边游的变体。从世界经济规律来看，当人均GDP超过1万美金，露营旅游会开始流行，在露营元年2020年之前，我国人均GDP就已跨过一万美元大关，2021年已突破1.25万美元，未来中国露营产业发展潜力将不断释放。
我们认为，对于文旅景区而言，露营用户与景区用户有所重叠，需要关注到疫情下消费者需求向“微度假”快速进化；景区具有营地规划和配套设施的天然优势，也具有自身的传播和销售渠道，应当充分发挥露营 “产品、营销一体化” 的属性，围绕“露营”与新业态创新融合，将露营作为流量入口辐射到整个景区的增长。
01：露营到底有多火？
从各大OTA平台数据来看，五一假期期间，去哪儿平台露营相关产品（住宿、出游）的预订量是去年的3倍；据马蜂窝数据，上半年站内“露营”内容发布量同比增长150%以上，其中川渝地区露营热度涨幅最高，“都江堰露营”热度上涨240%。
01、露营为什么会火？
露营在疫情催化下迅速普及。在这个“非必要不出远门”的后疫情时代，远途目的地变得可望而不可即，周边游成为人们度假的主要选择。疫情后的消费降级无法避免，露营作为轻量级的旅游产品，在消费需求不振的时期成为人们旅行的最佳选择。
精致露营提供了更低的门槛。 “精致露营”注重舒适度和仪式感，对营地环境、装备风格、露营美学等有更高的要求，具有“高品质低门槛”的特点，舒适的环境和齐全的服务让人们更易迈入户外露营的门槛。
强社交属性是高速发展原因。以家庭、朋友为出游单位的露营，本质上是将“小聚会”搬到了野外，以满足人们真实社交的需求。根据“2021 Z世代露营式社交白皮书”，露营已经成为年轻人中最受欢迎的社交活动。
社交平台种草引爆话题热度。露营文化的出圈，各平台的种草作用功不可没。小红书上露营话题的发布量同比去年增长超5倍多，总量达418万+篇。露营话题不断刷屏，各博主po出的场景具备可复制性，从众心理让人们纷纷效仿，持续为话题增添火力。
02、露营受哪些群体欢迎？
据马蜂窝《2022露营品质研究报告》报告显示，露营消费群体中，90后、00后的年轻游客与80后亲子游主力是露营圈的主力，两者共占比近9成；
数据显示，81%的游客选择用1-3天来体验露营。在露营地的选择也不仅局限于所在城市，部分人喜欢到周边城市或长途旅游来体验；
带孩子或老人的家庭露营通常不过夜，追逐潮流的年轻人更喜欢有腔调的精致露营；
74%的露营爱好者来自一线及新一线城市，其中，北京、成都、上海、广州包揽露营客源地前四，对露营总游客量的贡献超过三成。
图源：马蜂窝《2022露营品质研究报告》
03、露营热催生出露营经济
露营的火热，也相应地催生出了“露营经济”。2021年中国露营核心市场规模达747.5亿元，带动市场规模3812.3亿元；预计到2025年，核心市场规模可达2483.2亿元，带动市场规模将突破万亿元。
相关政策扶持增长：随着露营市场的不断扩大，全国各地露营地建设纷纷提速，《休闲露营地建设与服务规范》等国家行业标准接连出台，为露营地建设提供了一定正向指引，根据露营天下数据，2019年我国已有1565个露营基地，在建213个，未来还会保持增长。
露营企业快速扩张：数据显示，截至2021年10月15日，中国共有超3万家露营地企业，2020和2021年分别新增超8000家和超15000家露营地企业。
露营相关消费暴涨：一是各大OTA平台侧，携程数据显示截至目前通过携程购买露营产品的人均消费约600元，飞猪五一假期露营订单量环比增长超350%；二是装备品牌侧，户外手冲壶、复古煤气灯等成为今年天猫618最受欢迎的新品，今年京东平台户外帐篷成交额同比增长119%，户外长椅成交额同比增长239%
从需求持续增长和市场加速扩张来看，我们认为，露营旅行未来具有广阔的发展前景。
热度背后有哪些乱象？
01 营地及其服务水平参差不齐
当前很多露营场地的营地规划、装备设施与配套服务没有统一的规范和标准，总体建设水平与露营市场的发展速度极度不匹配。同时由于缺乏监管，营地在安全管理、生态保护方面还处于无序发展状态。露营过后遍地垃圾的事件频频发生，不可持续的方式对于整个行业都具备损害效果。
02 网红化的营销方式造成落差
近两年现象级网红产品迭代加速，造成了浮躁的行业气氛。有的营地企业为了搭乘快车，一味地美化露营，但忽视了营地的活动和服务建设。“网红化营销”下，游客对露营产生认知误区，在实际参与中才发现 “滤镜”背后的露营与想象中有很大不同，造成心理落差，加速产品冷却。
03 入局者众多但可能沦为陪跑
当前进入露营赛道的玩家中最受资本青睐的是营地企业，大热荒野、嗨king野奢、挪客等营地玩家目前都拿到了融资。但大部分营地企业都面临着拿地困难的问题，同时由于基建和运营成本高，回本周期长，未来在行业竞争加剧下，其盈利能力可能达不到投资者预期。
景区如何规避“野蛮生长”
与露营强强联合？
在文旅业遭受重创的背景下，景区应当思考：如何在广阔前景中拥抱未来，加快与露营融合发展的同时，避免造成以上乱象。只有持续的产品和服务更新才能为文旅品牌持续注入活力。本文通过探索一些案例为如何打造景区露营体验提出以下四个发展建议，以供参考借鉴。
01景区与露营有机结合，打造综合性产品
露营的消费频次远高于传统的旅游度假，因此更加考验组织者的资源组织、设施配套、营销运营、数据应用能力。在行业内卷下露营的体量和模式越做越轻，但这也导致很多露营产品内容相对单薄、水平参差不齐。
文旅景区自身综合运营能力强大，兼顾露营的运营易如反掌，围绕露营这一自带热度的轻型产品，与原有的特色产品有机结合，就能为消费者打造出“轻重结合”的沉浸式、多元化的露营体验。
第一，对于传统文旅景区而言，要通过合理规范用地和空间设计，更好地盘活景区内已有的公共资源，规划好露营地。可以将露营项目放置在更亲近自然的区域，同时也要凸显原有的产品亮点（如动物观赏、演艺服务、游乐设施、温泉度假等），赋予游客视觉、听觉、嗅觉、触觉等多感官沉浸式体验；此外，露营地也要完美地融入景区的商业环境和氛围，景区可以提供自助餐饮、下午茶甜点、文化周边等，构建户外和半户外沉浸式商业空间，满足顾客的生活化需求，刺激更多商业消费。
（珠海长隆游乐园沿海设置露营区域，可以喝下午茶、观看马术表演，同时宣传游乐园、巡演和长隆酒店）
（珠海长隆：将帐篷搬到鲸鲨馆里，与海洋动物一起入眠）
第二，对于新开发的文旅景区而言，需要在开发期就将露营纳入整体规划与布局中，打造露营和其它项目相结合的产品形态，形成一个完整的生态链和商业变现模式。露营地更倾向于依山傍水、景色优美的区域，景区要积极利用水域、空域、森林、草原、牧场等优势自然资源建设露营地，同时完善露营地的基础设施和服务。
阿佩克思曾为客户规划运动休闲消费带：利用景区的生态优势，将房车和帐篷露营地设计在水体资源丰富的空间地带，同时串联起足球、网球、皮划艇、垂钓、攀爬等运动项目和水岸休闲、自然休闲、文化休闲、美食休闲等休闲产品，打造出“露营+户外休闲”的多元体验空间和消费业态。
（美国加州红杉国家公园×High Sierra露营地，可以观花，骑马，爬山，观鸟，垂钓）
（美国Montana五星牧场×奢华露营，以古老器物装点的奢华帐篷被安置在湖边，可以射击、骑马和垂钓）
总体来看，露营作为文旅景区的有效插件，既是一种产品插件，也是一种营销插件。作为产品，它能与其它产品组合起来成为一种更轻的新型度假产品，拉动更多销量；而作为营销工具，它自带传播优势，能够让景区持续输出优质内容维持热度，盘活景区内的其它演出、游玩、餐饮、娱乐、运动、休闲项目。
（广东熹乐谷度假区“星空露营”，打造集温泉度假、水世界、无动力乐园、亲子酒店于一体的微度假产品）
02注重服务和安全保障，提升露营体验感
当下年轻人追捧的露营并非传统野营，而是精致露营，它逐渐成为一种健康、潮流、高质量且有仪式感的生活方式。为避免网红式营销为游客带来落差感，景区在露营地的配套设施和细节设计上要更为用心，完善露营生活需要的便利条件。
精致露营倾向于满足移动场景的需求，首先是要配套精致，景区需要配套移动卧室、厨房、客厅、影音室、卫生间等服务设施；其次是要颜值精致，帐篷、天幕、煤油灯、手冲壶、折叠桌椅、卡式炉等用品需要兼具高品质和时尚性，做到吃的、喝的、用的，样样精致；最后是要服务精致，优质出片率成为旅游用户的新常态需求，除了设置餐饮、休闲、宠物等区域，设置专门的拍照区域或提供跟拍服务，让游客可以专心享受露营乐趣。
（成都石象湖景区×自由旷野 打造全新户外生活方式，为游客提供跟拍）
（广州长隆：入园后的第一站就是新设置的露营打卡区域，游客可以直奔有趣的露营拍照点）
景区还可以将“过夜型露营”作为酒店、民宿的替代品，在多方面、多角度的安全条件下，还要更加注重人性化设计，注重流程中的每一个细节体验，例如，为游客提供眼罩、驱蚊液、漱口水等；卫生用品也是一客一换，达到酒店的品质，保证卫生。精致化的场景打造、超细节的惊喜服务，带游客体验生活美学，才能进一步提升顾客留存率。
（美国旧金山AUTOCAMP露营地，每个房车或帐篷里都配备了女王式大床和舒适的淋浴间）
03打造IP主题化露营，搭建沉浸式新场景
未来露营赛道会更加细分，景区应该打造更加风格化的IP主题露营，搭建沉浸式主题化景观场景，以满足用户差异化的需求。这两年，各地的露营节井喷式出现，未来我国也将涌现出更多风格鲜明、极具特色的主题露营。
主题露营主要是为了打造出景区专有的露营IP，一是可以依托景区稀缺的自然资源、景观资源、生态资源等进行深度融合，对露营产品本身进行主题化，如沙漠主题营地、冰面露营主题营地、火山主题露营等。
（戈壁天堂：中国的火人节，沙漠上露营、艺术展、音乐节，多文化的新融合，打造露营新业态）
（西藏林芝南山国际汽车营地，原生态的汽车营地公园，结合了深圳的超五星级配置）
二是将文化理念、艺术设计、文化活动、定制化建筑、户外研学等具有特色的元素或活动整合进景区场景中，就能顺理成章地为营地赋予不同主题，通过丰富的文化元素吸引客群，发挥IP主题露营的营销属性。
阿佩克思长期服务的客户“华侨城西部集团”，就曾推出黄龙溪欢乐田园音乐露营节、安仁南岸美村房车营地艺术季等具有记忆点的IP露营产品。值得一提的是，打造IP也是阿佩克思的强项。
（美国加州AutoCamp拖车主题露营，设备商订制拖车；Treebones Resort营地，艺术家设计的“人居鸟巢”）
（成都黄龙溪：黄龙溪欢乐田园音乐露营节，体验土耳其-卡帕多奇亚氢气球的浪漫）
（安仁南岸美村房车营地：美村艺术季，发出城市与乡村的共鸣）
未来，相信还会有更多“景区×露营节/露营季”出现，文旅景区原有的娱乐产品和文化活动，会让营地的沉浸感更为强烈，二者在IP上也能进一步形成联动、深度融合。在各类露营节期间，景区应该做好流量引导，利用线上营销和线下活动促进用户沉淀，提高复购率。
04围绕“露营+”生活方式，提升景区社交属性
近两年来野餐和露营大火，本质上是消费降级带来的对旅游产品的需求转变：消费者需要以高性价比，让家里的老人、小孩、大人，还有宠物，在周边连吃带玩过上1-2天。文旅景区可以借引入露营区域这一契机，打造景区“亲子友好、老人友好、宠物友好”的社交体验和细致服务。
在疫情常态化背景下，面对面的真实互动更能给人们提供社交满足感，因此景区在露营活动的设计上，可以引入一些强社交属性的活动，如野餐、飞盘、桌游、剧本杀、市集、露天电影/演出、篝火节、宠物游戏等，形成“露营+”的生活方式，让人们回归线下社交，拉长游客的停留时间，创造更多消费机会，让出游的价值更加凸显。
（美国旧金山Russian River营地，在营地中心打造了个社交空间，入住营地的人可以在这里喝酒聊天）
（戈壁天堂露营音乐节，以露天演出燃爆整个露营体验）
（“营地”露天电影，浪漫氛围感中的线下社交）
结语
疫情下文旅业举步维艰，只有寻求与新业态的创新融合发展，才能为部分或将过时的旧业态重新赋能；同时，景区也能为露营这类不断涌现的“网红业态”延长寿命，提升其造血功能，通过找准、利用并扩大各自优势，真正发挥1+1>2的作用。
景区可以通过“与露营有机结合，打造综合性产品”、 “注重服务和安全保障，提升露营体验感”、“打造IP主题化露营，搭建沉浸式新场景”、“围绕‘露营+’生活方式，提升景区社交属性”四大策略，与露营强强联合，塑造产品核心竞争力，在时代大潮中迎接下一个春天。
