今年5月，2022抖音电商生态大会在各项升级中结束，相较去年大会首次提出兴趣电商概念，今年，抖音电商把“货找人”的逻辑，拓展到了满足用户美好生活多元需求的“全域兴趣电商”，覆盖全场景、全链路的消费场域打造，“全域”成为今年电商圈的一大高频热词。

在需求侧，消费者的媒介触点和决策旅程在向线上迁移，当决策链条被拉长后，消费者更多是被“兴趣”所驱动，只有被打动了，才会选择购买。用户在哪儿，生意就在哪儿。抖音、小红书等平台将电商、兴趣、内容三合一，真正做到了“人、货、场”的升级统一。

自国内汽车市场2021年正式进入存量市场后，车企纷纷寻找下一个新的增长点，抖音巨大的流量入口为他们提供了“新卖场”，尝试直播卖车的企业和经销商越来越多，甚至是由高管亲自出马，上汽乘用车副总经理俞经民亲自为品牌“带货”，东风乘用车公司副总经理段宏斌也在东风品牌直播季开播……

在新概念层出不穷的当下，围绕兴趣电商的全域营销方案开始在车企之间“卷起来”了。面对这个行业迭代的节点，阿佩克思作为常年为众多车企提供营销解决方案的咨询公司，基于对汽车市场变化的洞察，探索并总结出兴趣电商时代下汽车行业营销解决路径。

从2018年开始，我国乘用车市场销量开始放缓，已连续3年销量下滑，年均复合增长率约为-6.5%，汽车产业进入深度调整期，寻求新增长力成为市场共同关注的命题。

今年以来，新冠疫情进一步加剧了经济形势的不确定性，汽车品牌在存量市场竞争中面临严峻的挑战，销售模式、渠道和营销手段亟待变革。

全渠道营销成为汽车行业趋势，消费者面对的营销触点和决策因素越来越多，决策路径向着无序化发展。新能源市场的迅猛发展，为消费者带了多种动力汽车的选择，新玩家的入局为消费者带来了更多品牌的选择，新兴媒体的发展让消费者面对的营销信息暴增，嘈杂的产品和营销信息加大了消费者的决策纠结，也考验着车企营销方案的全面性和精细化水平。

从用户层面看，Z世代开始步入汽车耐用品消费市场，成为汽车市场重要的“后备”车主，因此车企想要寻求新的增长点，需要与年轻人建立长线沟通和深度情感链接。Z世代感兴趣的汽车话题与偏好的流行文化、兴趣圈层等高度吻合，汽车被他们赋予了更多的角色意义及情感解读，他们看重基于汽车话题、个性偏好，寻找归属感与社会认同。

抖音去年提出的兴趣电商可以说改变了整个电商行业的格局与逻辑。从数据表现上来看，兴趣电商以更高效的方式带来了新的生意增量，帮助消费者更轻松、更准确地进行了消费决策。它成功地深化了消费者的消费路径，以“爆款”的逻辑让货架电商场景下的品牌和商家以更高的效率、更低的门槛、更快的反应参与到更深度、更垂直的交易场中，从而让生意变得更简单、更有效率。

兴趣电商的底层价值，就是通过“创作、分发、互动”的底层业务飞轮，让信息更高效地触达消费者并实现转化。比如我们看短视频的时候看到关注的达人分享家庭用车，看直播的时候跟着主播用第一视角带看汽车，我们很容易对视频内容产生浓烈的观看兴趣，进而形成了很强的购买欲望，随即完成了下单。

在这个过程中，消费者原本并没有清晰的消费决策，但是带有货品信息的视频内容和直播内容激发了消费兴趣，用最短的路径和最高的效率帮助他们完成了消费决策。全域兴趣电商的底层价值是在这个“内容场”的基础之上，又加上了另一块拼图，消费者主动在抖音商城里面浏览、搜索商品的“中心场”，让人反过来也能更高效地找到信息，从而让消费者在抖音电商全场景下的消费效率再上一层楼。

在商业视角下，一切让消费者通过多级路径寻找消费痕迹的方法都不够简洁高效，甚至会适得其反，只有“一步到位”才是反复促成交易、提升消费体验的杀手锏。“内容场+中心场”带来了更高效的人货场连接效果，这就是全域兴趣电商平台能带来增量价值的原理。

抖音电商不同于货架电商，它的特点是爆发式的生意增长，消费者会在某个时间段内聚焦在某一个“品”上面，这个品就很容易打爆。货架电商时代一个成功的详情页却能稳定地“吃”很久，在视频内容的场景下不是这样的，生意的峰谷动态图可能很少钝角大多是锐角，一夜顶峰旋即拉平衰减，大起大落。

这是平台的流量模式决定的，短视频和直播作为内容敞口，它们与商品之间的转化关系不是货架电商的那种线性的，而是视频内容时代的特点：三维立体、剧烈波动。中心场出现之后，补齐的就是这种波动性，让生意在一个相对更高的水平线上变得更稳定。带动商家在抖音商城、搜索场景下进行全面经营，覆盖更多人群，生意增量继续放大，人货场的连接更加高效。

抖音电商把各个角色串联起来，比如引入头部达人、明星等带货，推动商家自播，尤其是那些有着强烈的创新能力的商家，在这一阶段深化了抖音电商的生态链接，东风日产、奔驰、小鹏汽车等，都建立了自播团队，除日常直播外，还进行节日和事件直播。

“内容场+中心场“的全域生意版图的确立，对于商家而言第一层价值是“增量价值”，也就是生意会更多、更高效。另一层价值就是“确定性”，生意会更稳健、增量会更确定。在商家一侧，倒推商家优化产品、变革经营、与消费者建立更简洁高效的连接方式，也可以理解为品牌在公域和私域流量上的持续占有和进化。

商业的本质是生意增量，而它的形式一定是有趣的，无论是传统视野下的商业活动、营销场景还是内容电商时代的兴趣推荐、优质视频与直播内容，“兴趣”这个内核没有改变，并且不断优化升级带来稳定增量。

随着抖音、小红书等兴趣电商快速崛起并逐渐成为稳定的生意场，走在营销前列的车企们均在积极拥抱变革，快速入局平台搭建全域兴趣电商的基石，以期全面建设全链路的数字化营销能力，实现“公域+私域”联合运营，进一步触达消费者，促进直接转化的同时扩大品牌影响力，赋能业务全面发展。

在如何精准触达更多用户的探索中，以兴趣电商平台为主的KOL公域传播为核心的整合营销已成为扩大品牌声量的必选项。有很多品牌也开始了积极的尝试，例如上汽大众、理想汽车等，通过100+汽车垂类账号及KOL合作打造丰富内容，同时基于投前洞察匹配内容创意及KOL投放、投后度量反哺投前形成决策循环，大幅提升用户触达效率及传播效果，让营销事半功倍。

整体上看，2021年仅是新能源汽车在KOL投放上的品牌数量、订单数量和订单金额实现三增长，其中品牌数量增长超61%，订单数量增长超51%，投放金额增长超71%。

从投放类型看，2021年图文类内容推广占比最大为61.7%，视频和直播类投放有较大的增长趋势，其中直播增长超106%，视频增长超36%。从具体平台来看，抖音有95%的投放内容为原创视频，而小红书90%为原创图文内容。

从2021年投放金额角度看，抖音吸金力最强占比为51.7%，其次小红书表现最为突出，投放金额占比增长超658%，投放订单数量占比增长超178%。从品牌项目投放的平台数量来看，跨平台联合已成为品牌必然的选择。

就抖音平台而言，抖音汽车兴趣用户达2.8亿，汽车垂类达人数量超过1.8万，整体汽车内容生态垂类KOL占比较高，且覆盖汽车知识、汽车商业等各专业内容，汽车短视频内容生态专业化程度越来越高。抖音平台可以解决用户看车、选车、买车全链路需求，汽车知识、汽车推荐等不同内容深受用户喜爱。

比亚迪借势抖音财经KOL“崔磊”等进行圈层营销，以经济角度进行主题解析，吸引高净值人群、投资人群、财经关注人群。拥有千万粉丝的崔磊在短视频中首先是发问“中国人能不能造出自己的高端汽车？”引导消费者好奇心，再从月度破万的销量、股价、市值等方面诉说比亚迪填补中国品牌在中大型C级轿车市场热销车型的空白，视频获得了400W+播放量。

就小红书平台而言，社区笔记形式将种草融入到生活，从细节影响人群生活方式，传达品牌理念。平台汽车达人中新锐KOL占超过30%，且大部分呈上升趋势，帮助品牌借势提升汽车品牌知名度。新能源汽车品类目标人群与小红书用户的重叠度高，分享生活的社区基础有利于品牌种草生活化和场景化。

五菱宏光自2020年7月上市以来以亲民低价抢夺中低端市场，2021年五菱宏光借助小红书KOL种草营销实现上市270天销量突破27万，回顾这一刷屏级案例，五菱宏光通过高频密集的小红书种草笔记，跨垂类渗透年轻人圈层。各类达人全方位种草攻势，强力心智围攻，激发用户对小神车的购买欲以及改造欲。依托小红书博主的强大种草力、传播力、影响力，磅礴社交媒体声量带动小神车高线城市销量。

如果说公域流量的挖掘是“以资金投入为手段，扩大品牌声量为目的”，那么建立私域流量池则更重视通过圈层的社交裂变提高用户品牌认知度和忠诚度，同样也强调效果的转化。在当今个性化的时代里，基于共同兴趣、态度、爱好、价值观的圈层人群带动着圈层经济快速发展，众多车企选择建设账号、品牌自播等方式积累起粉丝群体，发展“熟人经济”，促进交易的完成。

当下的消费群体，无论是Z世代、小镇青年、新中产等，他们无论在生活方式、价值观、喜好及沟通方式上都拥有属于自己群体的语言体系、行为准则，“人以群分”的特征越来越明显，匹配这样的时代特征，现阶段社交更多是寻找文化的认同、兴趣的聚合，基于同样的文化及价值观的认同下，形成圈层型的营销涟漪，做到“运营、创意和技术”三维一体。

当前汽车行业抖音号粉丝规模增长迅猛，其中活跃数同比上年增长186%，汽车内容生态内用户粘性增加；汽车企业号活跃粉丝量增幅明显，越来越多品牌开始自我孵化内容（BGC），实现从信息的单链条传播到和用户的交互联动。

在抖音直播内容生态发展迅猛之际，品牌自播应时崛起，短视频内容交互增强，汽车内容评论和转化增涨明显。例如长城汽车实现常态化直播，结合节点排布直播节奏孵化汽车流量新星，直播运营丰富人-货-场三要素，以用户为中心，生活化、趣味化丰富直播间内容。小鹏汽车同时也联动虎哥说车和邹市明，围绕竞技主题进行微综直播，通过“游戏PK+留资抽奖”多花样激活用户热情，并揭晓抽奖锦鲤进一步促活。

总体来看，目前汽车品牌抖音头部账号做强做大，中尾部全面开花。头部车企号经过长期的内容探索，逐步掌握“流量密码”，跻身百万粉行列，增幅最快；车企新号扩张明显，多数车企开始布局品牌矩阵，抢占细分赛道。

兴趣电商最核心的目的是以兴趣为核心搭建起品牌的内容生态，最终目的是打造一个更容易跟用户沟通的窗口，实现公域流量到私域沉淀的转化过程，从以前的单一链条转化为全域的整合闭环。

在这基础上，车企将进一步实现品牌的数字化营销管理，提升客户精细化管理水平，最终实现获客转化与品牌营销的同步推进。一方面，汽车品牌在的短视频/图文内容在精准推送下能够唤起消费者对一个品牌产生认知和兴趣，例如小鹏汽车借用虚拟偶像柳叶熙制作的科技感广告大片在抖音平台获得了极好的传播效果，这也强化了小鹏汽车智慧化的品牌形象；另一方面，通过官方账号短视频和品牌自播，品牌可以通过账号内容、直播活动等积累起忠实粉丝，进而搭建品牌与用户间的沟通桥梁，促进获客转化。