2022年，可以说是NFT（Non-fungible Token,非同质化通证）数字藏品的发展元年。随着元宇宙概念大火，受错失恐惧症（FOMO）的驱使，国内外各界品牌正以令人目眩的速度推出数字藏品。NFT和数字藏品越来越密集地出现在营销圈中，甚至已经成为品牌营销的标配。
据相关报告显示，仅2021年一年，海外围绕NFT的交易额就超过了196亿美元，NFT共创造超816万总交易量和超65亿美元的总交易额。而在国内，互联网、奢侈品、汽车、快消、运动、文化等行业一拥而上，NFT数字藏品在品牌界一路破圈，离数字消费者越来越近。
NTF数字藏品的出现，预示着未来商业世界的想象力。那么，具体而言，到底什么是NTF和数字藏品？国内有哪些典型的品牌营销场景案例？在虚拟的元宇宙世界，品牌应该以什么样的方式进行营销增长？
01 NFT数字藏品是什么？
什么是NFT数字藏品？
非同质化通证（Non-Fungible Token，NFT）是一种架构在区块链技术上的，不可复制、篡改、分割的加密数字权益证明，可以理解为一种去中心化的“虚拟资产或实物资产的数字所有权证书”。
数字藏品其实是NFT的一种应用形式，即使用区块链技术，对应特定的作品、艺术品生成的唯一数字凭证，在保护其数字版权的基础上，实现真实可信的数字化发行、购买、收藏和使用。数字藏品可以表述为“有收藏价值的NFT”，但并不能说NFT就是数字藏品。
诚然，绝大多数主流消费者仍然难以理解NFT世界，其背后的区块链技术的可用性距离消费者友好的目标还有比较漫长的道路。
唯一性+可溯性+永久性
NFT通过区块链技术，给某一件作品打上“防伪编码”，使其本身变成一种具备唯一性的数字代币。它就像数字资产的身份证，能够指向数字艺术、游戏、域名、门票等任何内容，使其成为可以永久拥有、保存、追溯的数字资产。
作为NFT的一种，数字藏品为数字内容提供了加密认证、数字签名、权属确认、独一无二等多种特性，同时它也是艺术的表现形式之一，具有继承以及文化传播价值，因此成为了许多内容创作者青睐的对象。
由于政策原因，当前国内数字藏品尚不具备交易性和金融性，国内市场主要强调其艺术性和收藏性，因此玩法也和国外不尽相同。7月25日，根据《区块链信息服务管理规定》，国家网信办公布了348个备案编号，其中包括近百家数字藏品相关企业，超过150个数字藏品相关服务，这是行业合规化的重要突破。
从数字藏品到数字资产的延伸
过去一段时间内，数字藏品平台的增长势头十分迅猛，据统计，2021年单年新增68家数字藏品平台，而2022年仅上半年新增数字藏品平台就已达到639家。同时我国数字藏品每月平均单价总体上涨，发行数量和发行总额总体呈上升趋势，其中5月发行数量已近500万。目前数字藏品的价值更多地体现在品牌营销中。
（各月份数字藏品单件平均单价）
数字藏品兼顾文化与商业性能，从品牌利益点出发，短期来看，品牌可凭借数字藏品的可溯性与独特性，实现数字藏品与产品的整合，发挥其商业价值；也可通过数字藏品的唯一性与永久性记录特殊节点以及文化经典，承载相关IP内容。许多品牌涉足NFT领域的第一步就是推出数字藏品，品牌将其虚拟形象、logo等打造为数字藏品，实现品牌的价值变现。
长期来看，数字藏品有望成为元宇宙时代的重要数字资产，直连消费者，在未来虚实共生场景内产生交互、联结并形成场域，这与品牌资产经营管理有着天然的适配性，颠覆既有营销模式。除数字藏品外，品牌还可以利用NFT来创造新的数字资产类别，将其产品、权益数字化，开发更多创意营销方式，扩展营销边界。当下已有不少品牌试水NFT产品发行，Nike、Gucci、特步等品牌在推出新品时同步发售数字虚拟运动鞋；拉夫·劳伦在Zepeto等虚拟平台中销售品牌数字服装。
（Gucci数字虚拟运动鞋）
NFT凭借在数字内容的确权和流转等方面的独特优势，实现从数字内容向数字资产转变。未来，随着NFT走出艺术品领域，逐渐延伸到游戏、营销、版权、绿色金融、物流、元宇宙等领域，NFT将展现出强大的产业应用能力，并在接下来的发展中创造极大的商业价值。
02 “各界品牌+数字藏品”的营销应用场景
汽车行业——利用NFT的“数字之力”，为品牌的科技属性赋能
在互联网、人工智能、元宇宙加速发展的今天，汽车界品牌想要赢取年轻人的好感和认同，突出科技属性是其至关重要的一步，通过NFT数字藏品，为品牌的科技、数字、潮流、时尚感定调。90后、Z世代等用户群体，往往具有更沉浸的数字化生存体验、更理性的产品认知路径、兴趣导向的消费决策方式，因此NFT的科技属性为汽车品牌拓宽年轻用户市场带来可能。
作为科技研发方面可圈可点的智能汽车企业，小鹏汽车今年的营销开始主打“科技牌”，“元宇宙”概念成为其绕不开的营销焦点。4月，小鹏汽车邀请虚拟偶像届的顶流明星“柳夜熙”为代言人，并发行了十万份P7特别纪念版“小鹏P7 NFT天猫数字藏品”，一举集齐了虚拟偶像（元宇宙概念下的另一新星）和NFT数字藏品两张“科技牌”。
小鹏汽车首先在抖音上线了柳夜熙广告短剧大片，迅速引爆社交话题，元宇宙场景进一步放大用户感知价值。针对“P7十万台销量”这一品牌里程碑事件，小鹏汽车发售P7特别纪念版，同时联合“天猫数字藏品”，推出以P7为原形的限量NFT数字藏品。小鹏汽车还推出了鹏友共创H5，为P7数字藏品发售预热，吸引更多用户参与。
小鹏汽车引入NFT数字藏品，开辟出新的品牌感知路径，为用户带来新鲜有趣且贴合气质的品牌体验。依托科技之力与高互动感将全线用户激活，反哺线上销售，将NFT数字藏品与现实产品的吸引力双向放大，实现从营销到实际转化的闭环创新。在元宇宙搭建起品牌的数字生态，积累可复用的场景逻辑。
此外欧尚汽车联合腾讯幻核上线“欧尚Z6”限量数字藏品；威马汽车联合工匠派、比特图谱，推出了“冠军威马W6”NFT数字藏品盲盒。未来，更多汽车品牌也可以主动拥抱未来，围绕“元宇宙”概念进行营销布局，重塑大众对智能汽车品牌的想象。
白酒行业——实体产品与数字酒证绑定，打造保真收藏的双重意义
NFT数字产品可以与实体产品进行绑定，指代该实物独一无二的拥有权，最终实现与真实世界的交互。这一特性已经应用到中国白酒行业，被称为“数字酒证”。酒品NFT的作用主要体现在以下两个方面：一是保真，通过区块链技术，把交易信息和产品信息进行记录，即可做到防伪溯源。二是收藏，数字酒证的永久性减少了运输成本和损毁风险，进一步提升酒业文化价值。
早在2020年，五粮液就联合臻久网上线了五粮液数字酒证，该酒证具有区块链防伪保真、白酒资产数字化、营销方式升级等多项功能，并在半年间进行了多次酒证的发售。同年，贵州茅台发布了Fincellar数字酒证，主打区块链保真、链上赠送、投资收藏、积分体系等特性。
除数字酒证外，白酒界也已开发数字藏品玩法。今年5月起，贵州茅台相继发布“节气里的茅台”系列数字藏品盲盒，包含53款数字藏品，与茅台经典度数53°呼应，藏品分为二十四节气和传统节日系列，限量免费发行9605份给预约用户。江小白携手天猫全新内容IP《有点东西》的“解锁元宇宙”主题活动，限量发售5000份数字藏品，吸引了众多年轻酒饮消费群体的关注与购买。该藏品以江小白原有的IP形象为蓝本，巧妙融入元宇宙语境下特有的科幻感和游戏感。
从数字酒证到数字藏品，茅台、五粮液等品牌的内在布局逻辑，是高端品牌走向大众化创新营销；而江小白则是利用“元宇宙”这类新概念吸引更多数字用户，完美契合品牌本身的年轻定位。
快消行业——NFT具备“天生线上”基因，助力品牌获取私域流量
NFT的风也迅速席卷快消界，似乎已经成为各品牌数字营销的“标配”。一些国民品牌与大事件营销融合，更深入用户心智；而一些新锐品牌则更青睐新品形象塑造和创意活动等方式。这些快消品牌将创新精神触达更多年轻消费者，帮助品牌与消费者建立更紧密的情感连接。
伊利在北京冬奥会期间首次推出“冠军闪耀2022”数字藏品，包含7款特别款和1款隐藏款，特别款全球限量发行2022份，隐藏款是世界首款开放个人定制NFT，限量17份，充分保证了稀有度。特仑苏也在1月25日当天则以互动抽奖的方式，发放了2022份“特仑苏沙漠绿洲限量数字藏品”。
安慕希在推出新品“芒果燕麦酸奶”和“安慕希气泡酸奶”时，打造出未来式科幻都市“秃力城”系列作品和动态数字艺术藏品《非同质的蓝：代码之镜》，充满美学想象，将现代科技与文化玩到极致。元气森林以元气森林音乐节为主题，打造出哑光紫、黑金和青苹果三款NFT数字藏品泡泡枪，在这场音乐会中用兴趣集结元气青年，留存用户与品牌间的专属回忆。
在快消品牌私域流量的获取上，数字藏品具备“天生线上”的基因，品牌可以凭借其自有渠道精准汇集目标用户，提升品牌IP价值，获取私域流量，用户长期持有数字藏品也会促使其与品牌维持更为长久的联系。
文化产业——深度开发文化IP价值，NFT玩法趋向多元化
前文提到，国内更强调数字藏品艺术性和收藏性，天然承载着艺术文化和IP内容，因此与文化产业非常适配。无论是实体还是虚拟产品，有艺术价值的文化作品都具有高收藏价值。NFT为艺术作品提供了新的载体形式，文化产业将一张图片、一幅画作、一首歌、一张票、一个文物与NFT结合，多种数字内容格式使文化作品转化为数字资产成为可能。
今年3月，中国东方演艺集团携手阿里文娱推出《只此青绿》数字藏品纪念票，精选5张剧照和1幅书法题词，设计了6款纪念票，发售2.4万张，实现数字化发行、购买、收藏和使用。阅文集团推出国内首个可阅读网文IP数字藏品《大奉打更人之诸天万界》，附赠作家手写签名寄语。上海交响乐团发行了第一款2分21秒的音频NFT藏品……
8月27日，三星堆博物馆在文物传播数字文创平台发布数字藏品“三星堆持鸟小立人”，限量1700份，围绕大火的“三星堆”IP实现文物价值开发。文旅景区也相继推出“数字门票”，4月，孔子文旅集团水泊梁山景区在阿里拍卖平台发行39.9元首款数字门票“好汉令”，凭借藏品可以终身免费游览，为数字藏品赋予了使用价值。
阿佩克思在为某大型文化活动进行策划时推出9.9元IP数字藏品，上线即售罄。文化产业与数字藏品的多元融合，既能让消费者近距离触达品牌和IP的文化内核，也能创造出新的商业化增量，延续文化IP的生命力，进一步激发出整个文化市场的创新活力。
03 品牌通向NFT数字藏品的未来之路
我国NTF市场暂不支持二次交易、严禁虚拟货币炒作，今年上半年微信清理大批二次售卖数字藏品的公众号及小程序。目前，国内的NFT数字藏品因缺乏完整的“交易闭环”，仅被定位为元宇宙世界的“潮玩”。国内品牌们另辟蹊径，凸显NFT的市场营销价值，在提升知名度的同时寻求一种全新的连接用户方式。未来，存在于虚拟世界的NFT也许会锚定所有现实世界的产品和体验。
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首先，阿佩克思认为，要将NFT数字藏品与品牌及核心产品关联。NFT数字藏品作为一个触点，与品牌标识、品牌形象、品牌IP以及核心产品和服务挂钩至关重要。数字藏品作为一种新技术或者新潮流出现，给品牌带提供了一种和消费者沟通、互动的新形式。在营销层面，它作为一个热点话题，拥有足够的热度和吸引力。品牌入局数字藏品最重要的是表达一种态度，通过营销动作，表达品牌对某些事物的看法，让更多消费者觉得品牌的调性和观点是契合他们认知的，借此达到影响消费者的目的。
不断发展的网络环境为未来虚拟空间下的品牌价值传播，提供了一种新思路和新方式。品牌可以将科技、国潮等理念赋予数字藏品，加强消费者的品牌认知，例如小鹏等；品牌认知也可以通过新颖的节日、公益等元素得到加强，例如妮维雅等。NFT可对数字内容进行认证，这一特征也与品牌数字营销涉及的游戏化、会员管理、品牌积分和激励体系等具有强关联性。同时品牌要将NFT和参与品牌相关体验（比如定制数字藏品）联系起来，加强用户对品牌的认可度和忠诚度。
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其次，阿佩克思认为，数字藏品可以作为虚拟社交资产，成为品牌布局元宇宙的钥匙，品牌可以搭建虚拟社交社区，进一步为品牌沉淀私域流量。数字藏品采用区块链技术，其技术特征可助力品牌基于数字藏品搭建会员管理体系，为品牌在虚拟空间下的品牌用户运营提供新方式。相比周期性、暂时的数字营销活动，数字藏品的出现为用户提供了长期的趣味性、社交性，创造出稀缺和专属的内容。用户长期持有数字藏品也会促使其与品牌维持更为长久的联系，这也是数字藏品营销的重要价值。
随着未来虚实共生消费场景的建立与完善，在未来的消费空间中，数字藏品的覆盖场景将不断拓展，打通虚实消费场景间所存在的壁垒。一方面，品牌本身则可以凭其自有渠道精准汇集目标用户，帮助品牌获取私域流量，如基于品牌自有社区开放数字藏品的购买、搭建数字藏品使用场景。另一方面，可将数字藏品当做进入社区的凭证，开发其社交价值，用户可以相互交流，分享感受。
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最后，阿佩克思认为，未来数字藏品赛道必向多元化发展，我国有望搭建起规范完善的数字资产确权体系，打造丰富多彩的数字内容生产生态。数字藏品可兼容图片、音频、电子通行证等多种互联网内容格式，品牌通过多元形态的数字藏品，能够开辟品牌营销新的增长路径，同时将丰富的文化内容转化为数字资产。品牌还可以通过复用和延续一系列的营销场景，积累起“元宇宙”里的品牌资产。
数字藏品通过技术推动完成复杂数据的标记，实现实体资产与数字内容的认证与确权，在虚实相生的赛博场景内通过链接、交互、社交等多种途径下构建成为场域生态。未来，数字藏品的用户共创以及再创造可能会成为一种趋势。用户的二次创造不仅可以使既有的NFT藏品不断拥有再次流行的可能，同时，源源不断的玩法，也将使“元宇宙”变得真正浩瀚无穷。
长远来看，NFT具有无限想象空间与发展潜力。随着市场不断规范，NFT数字藏品将凸显出收藏价值和增值价值，实现数字内容到数字资产的转变。
阿佩克思建议，未来品牌可以将实体产品和虚拟产品进行深度绑定，赋予真实产品、权益数字化形态，就如一瓶酒绑定一张数字酒证，或是一双实体鞋绑定一双数字运动鞋，双向放大二者的吸引力和价值，最终实现真实和虚拟、线上和线下两个平行世界之间的链接和交互。
目前，中国品牌更像是借NFT的高流量进行市场营销。元宇宙版图的建设和NFT数字藏品的价值，还需要源源不断的后来者，为之开拓更多的可能。
