服务开展时面临的市场挑战和背景

当前社会环境下，中国人的生活压力越来越大，日益高涨的房价、贷款利率成为压在大多数置业者肩上的一座大山。如何安居成为大多数中国人面临的人生难题。 

德国施威比豪尔银行是欧洲最大的住房储蓄银行，2004年，施行与中国建设银行强强联手成立中德银行，首度向中国引入住房储蓄贷款产品。然而这一新兴且复杂的西方产品却在中国的推广过程中遭遇重重困境，天津市场经过8年时间孵化才得以成功。2011年底，中德银行进军重庆，经过为期半年的推广运营仅完成不到500人的销售转化。

在有限的推广预算下，我们需要在6个月内帮助中德银行重庆分行实现3000个顾客转化。但在如此短的时间内让一款西方的新进产品成功突围中国住房信贷市场，困难重重。

如何快速转变中国人传统的购房观念，并同时驱动销售转化——是我们面临的最大挑战！

我们提供的解决方案是什么？要达成何种目的？

中德银行“先存后贷”的全新置业模式鼓励消费者坚持今天一份小小的付出，未来赢得更大的收获，给自己一个更轻松、更自由的未来。

核心创意：

我们改变未来！ /The Power of We!

阶段性创意：

第一阶段  此刻，改变未来（强调产品核心利益点）

第二阶段  中德银行，支持你的坚持（建立情感连接，吸引深入了解）

第三阶段  有计划，不惧变化（暗示消费，带动消费转化）

围绕着如何快速建立认知、转化销售的中心目标，我们以“西方产品本土化”为核心概念，实施了一整套整合传播方案，力求通过“西方产品嫁接中国观念”打开市场局面。

1、“中国化”核心创意，快速建立认知

为快速突破目标群体的认知障碍，我们以中国人熟知的寓言故事为创意源点，推出“投石饮水”和“种豆得瓜”等系列品牌广告，重点喻示和强调中德银行“先存后贷”、“3.3%恒定低息”的核心利益点。广告投放于上班一族接触度高的公交站台和轨道交通站台，并组合重庆本地到达率最高的报纸、楼宇及网络媒体进行宣传。同期，推出以中国典型置业故事为蓝本的电视广告，与目标群体进一步建立情感连接。

2、“中国化”情感洞察，快速转化销售

与此同时，我们洞察到，父母是最容易被转化的消费群体。我们联合《重庆晨报》、腾讯大渝网发起一项调查，结果显示，60%的重庆子女认为，父母为他们做过的最感动的事情均与购房相关。为此，我们迅速联动两家媒体面向大众发起“致敬父母”公益活动，号召所有重庆子女通过我们的网络平台——活动官网、腾讯微博——向父母表达感恩并帮“爸妈找回青春”。凡晒出致敬父母的照片或父母年前时候的照片，中德银行将为父母发出特制的“感恩”明信片，辅以中德银行产品信息，快递到每一位参与者的父母手中。在目标群体中建立正面的企业形象的同时，实现点对点宣传。活动取得巨大的网络传播效应，短期内吸引3879人参与，讨论微博高达158400余条，并最终促成了销售转化

我们的解决方案最终产生了何种效果？给客户的业务/销售/品牌带来了何种改变？

中德银行广告开始投放后，住房储蓄贷款无论是合同数量、合同金额及服务费较上月都有明显提升，签约人数及金额实现100%增长，品牌推广期内的签约总人数为前9个月签约总数的2倍。顾客总量提前突破3000人，超额完成客户目标。