服务开展时面临着什么样的市场挑战？

根据第三方调研机构数据显示，2016年方便面市场规模大约在1000亿元人民币。其中以康师傅、统一为首的快消品巨头占据行业的60-70%的市场份额，其他方便面企业领剩余份额的“2+N”模式。而玖玖爱历经九年研发除了以青稞、玉米、荞麦、马铃薯、大米、小麦六种粮食混合而成的非油炸杂粮方便面，以新晋挑战者的姿态进入方便面红海市场。由于玖玖爱这一新品牌知名度很低，并且在普通消费者心中已形成“方便面就是垃圾食品”的不利舆论环境，如何将六粮面是健康方便食品的观念植入消费者脑海中进而打开市场？玖玖爱面临市场破局难题。

我们所提供的解决方案是什么？要达成何种目标？

从六粮面产品本身来说，玖玖爱区别于其他普通方便面，它弥补了传统方便面成分单一，不健康的劣势。研发了主要成分为多谷多粮、利用非油炸热风蒸干技术而成的健康面饼，相比传统方便面，六粮面拥有营养成分丰富，口感Q弹爽滑的明显特征。基于上述情况，我们建议玖玖爱将这款面命名为“六粮面”，与普通方便面建立区隔，让消费者直观感受到六粮面非传统方便面而是健康杂粮面，建立理性认知高度。

 根据内部调研结果显示，玖玖爱六粮面的首次消费者中，80%的消费者认为六粮面与传统方便面在口味、口感上有巨大差异，并且愿意回购形成二次消费。针对其调研结果，我们选择了使用超级代言人的核心营销策略，以代言人的粉丝为第一波影响的消费群体，紧紧围绕“让尽可能多的年轻人第一次购买玖玖爱六粮面”的命题进行攻坚。

在代言人的选择上我们做了深度调研，评估了2015-2016年间的各大人气明星的影响力，与玖玖爱品牌相契合的阳光、正能量的明星形象以及自身粉丝的超强消费力三个方面，最终选择了2016年最热代言人——鹿晗。首先以全面渗透鹿晗粉丝作为主要目标，再借其力量辐射其他年轻消费群体，进而从年轻人市场中找到销量提升的突破口。

全年整体营销策略从创意互动产品打造、紧跟代言人鹿晗的品牌营销策略及核心群体从鹿晗粉丝扩散到全年轻群体三个层面分阶段执行。

第一阶段：创造令年轻人疯狂痴迷的创意互动产品

1、对标“红烧牛肉”“老坛酸菜”，创造属于玖玖爱的专属口味

2016年方便面市场上，流行的依然是红烧牛肉、老坛酸菜等消费者已经熟知口味，其他口味有新意但又缺乏特色。玖玖爱源自四川，众所周知四川的川菜和火锅天下闻名。基于这个天然优势，我们建议玖玖爱在口味繁杂的方便面市场中建立差异化，推出年轻人喜欢的独特口味——火锅味，与其他方便面建立口味区隔。

2、拥有“黑科技”的创意互动包装

除了产品口味有特点以外，玖玖爱还针对鹿晗粉丝设计了针对鹿晗人设的系列创意包装，将代言人鹿晗打造成为“足球鹿”“歌手鹿”“暖男鹿”三种形象，引发粉丝的想象与共鸣。

在包装设计当中，我们还加入了黑科技“AR相机”，当消费者使用“AR相机”照向包装盖时，小鹿就会从屏幕里跳出来为粉丝“唱歌跳舞”。相较市面上的其他品牌做的短期AR品牌营销项目，我们邀请2016年在全球已有6亿用户的相机APP——camera360与玖玖爱合作，让玖玖爱包装上的AR相机成为常态化项目，并在不同的营销节点更新不同的素材，生日季推出鹿晗Q版AR相机、新口味上市推出鹿晗真人版AR相机、双十一定制版AR相机，每个版本的AR相机都引发了粉丝的疯狂追捧。 

除了AR相机，玖玖爱引入了最新的可逆温变色油墨包装印制技术。我们又将这一技术与鹿晗形象做了创意结合，诞生了又一个让粉丝尖叫的产品互动玩儿法：“让小鹿脸红”的产品互动创意。当消费者往包装里倒热水的时候，墨水就会从透明变成有色，“小鹿”就会变得“脸红”。

我们用创新的互动产品包装配合超级流量IP鹿晗结合玖玖爱六粮面这一历史性的产品品类创新，希望消费者所看到的产品是健康、美味、性价比高的而且也是一款有趣的产品，最大程度吸引目标消费者尝试购买玖玖爱六粮面。

第二阶段：紧跟鹿晗的品牌营销策略

1、最大限度利用代言人的影响力

当拥有了代言人鹿晗，随之而来的就是巨大的粉丝流量，如何利用好鹿晗的流量变成了这一阶段的主要课题。我们希望通过鹿晗的号召，让粉丝对玖玖爱六粮面产生兴趣，并尝试第一次购买。于是将品牌slogan定为“爱我就要玖玖爱”。这句slogan有充分的号召力，简单粗暴，直截了当。“爱我就要玖玖爱”在未来拥有充分的发展空间，不受任何代言人的限制。也侧面体现了玖玖爱是健康六粮面，希望消费者选择健康生活态度的深层含义，兼具产品和情感双方面的诉求。爱我，就选健康六粮面！ 

2、打造核心消费群体专属的品牌形象TVC

找到了核心品牌理念，要让年轻人快速喜欢上玖玖爱六粮面，就必须选择年轻人喜欢的表达方式。我们打造了属于鹿晗粉丝的专属广告片，整部广告片讲述了鹿晗在结束了一天辛苦的工作后，用玖玖爱六粮面来补充能量与活力。该广告片将鹿晗的帅气、阳光展现的淋漓尽致。玖玖爱的广告片也被粉丝评价为鹿晗代言品牌中形象最爷们儿的一部。我们将TVC的制作过程拍摄成花絮放到互联网上进行二次传播，依然获得了粉丝的大量追捧。

3、借助代言人获得品牌知名度

2016年《盗墓笔记》上映之前，我们判断这是本年度“鹿晗”+“盗墓笔记”两大重量级IP组合的超级流量电影。果断建议玖玖爱在全国范围内发动了“盗面笔记”品牌营销活动，从线上发起邀请消费者包场观影，到线下KA参加“盗面笔记”活动赢电影票，最终到消费者进场观影时看到玖玖爱的广告，形成全方位立体式的传播闭环。最终，《盗墓笔记》在2016年的夏天收获了10亿票房，玖玖爱也得到了品牌声量的巨大提升。

4、结合代言人将粉丝流量直接变现

当玖玖爱的品牌知名度高速增长时，我们也及时将品牌提升直接转化为销量的提升。在玖玖爱宣布鹿晗成为品牌代言人后，玖玖爱六粮面首次亮相——在鹿晗生日当天发起7777份限量版玖玖爱六粮面的全国预售项目。预售包含3款全新玖玖爱六粮面以及限量定制版鹿角叉，总价值78元人民币。结果预售当天30秒钟被粉丝们抢购一空。

在2016年“双十一”期间，玖玖爱发起鹿大厨的24小时愿望面馆活动，这是一场线上线下的集中狂欢，利用鹿晗的影响力号召粉丝进行全国范围内的销量比拼。销量排名第一的省份或直辖市，玖玖爱将会在该区域开设一家只存在24小时的愿望面馆，并且会抽取粉丝到现场参与活动并吃到由鹿大厨亲手煮的面。粉丝们为支持自己的偶像，都竭尽所能的购买玖玖爱六粮面，将鹿晗的影响力最大程度的变现。

第三阶段 消费群体从鹿晗粉丝进一步扩散到整个年轻群体

超级平台+超级投入=超级传播

玖玖爱六粮面是一款针对85、90后群体的产品。研究表明，85、90后选品牌的原则不再是对产品的物理属性的理性认知，他们更注重消费和产品使用过程中的情感体验。针对这部分人群的特点，我们采用近10年来最擅长的营销方式——娱乐营销。我们与玖玖爱团队共同接洽多家媒体，并最终选定了湖南、东方、北京、深圳、天津、重庆等六大省级卫视进行深度合作。六大卫视基本覆盖了全国主流的收视人群，这部分人群也是玖玖爱的潜在消费群体；合作栏目有不老男神何炅主持的《透鲜滴星期天》美食综艺脱口秀，颇具潜力的少女天团的选秀节目《加油！美少女》和满满励志的《我是演说家》，从年初到年末，基本上包揽玖玖爱全年的营销传播。

我们的解决方案最终产生了何种效果？给客户的业务/销售/品牌带来了何种改变？

经过一年时间里的持续的品牌动作，玖玖爱从一个四川不知名的小品牌一跃成为全国性大品牌，调研结果显示，玖玖爱成为除卡地亚以外最受鹿晗粉丝喜爱的品牌，品牌知名度获得了巨大提升。至此，玖玖爱六粮面通过差异化的品牌定位及创新性的产品打造策略，获得了良好的口碑及产品销量，为玖玖爱六粮面未来的发展夯实了基础。