服务开展时面临着什么样的市场挑战？

与行业龙头存在加大差距：蒙牛乳业自1999年7月成立到2002年，短短的3年，在全国乳制品企业的排名由第1116位上升至第4位。此时的蒙牛已创造了中国企业的一个奇迹,但与前两位品牌巨头——伊利和光明相比，仍然存在较大差距。

品牌知名度和美誉度亟待提升：与乳业领导品牌相比，蒙牛的知名度及美誉度都需要得到提升与强化。如何用较小的投入，在较短的时间内，使品牌影响力与销量均得到突破性的增长，是蒙牛和我们急需解决的课题。

我们所提供的解决方案是什么？要达成何种目标？

1.消费者洞察——亟需极具公信力品牌来佐证其优质牛奶购买行为

随着中国经济与社会结构的不断变化，牛奶已经成为典型的大众消费品。消费者的健康意识及食品安全的需求愈发强烈，但对“优质牛奶”的衡量标准十分模糊。市场急需一个有高度、有强度、有气度的全国性乳业品牌的出现，而消费者，更需要一个极具公信力的品质佐证，来转化和坚定自己的购买选择。

2.大事件爆发—— “航天事件＝中华民族强大＝蒙牛牛奶”

常规的市场手段和传播方式，很难从乳业大战中博出胜机。纵观当时社会热点，03年“神五升天”无疑是最大的亮点。中国航天员专用牛奶是一个绝好的机会，一旦蒙牛跟航天飞船产生联系，整个蒙牛品牌的知名度与美誉度也将随着神五的升温而迅速得到提升。与神五事件比肩而立，从社会公益及新闻热点的角度出发，“航天事件＝中华民族强大＝蒙牛牛奶”的等式便轻易成立。在消费者心目中树立“蒙牛牛奶等于航天员品质”这样一种强烈认同的心理效应，驱动消费者对蒙牛品牌的购买，“蒙牛牛奶——强壮中国人”成为2003年最为强悍的变化奇迹。

3.营销传播——整合资源，速度制胜；精细谋划，效率第一

第一阶段（承势）：举起你的右手，为中国喝彩

神五发射成功一小时后，户外广告露出，引发全国热论。该阶段持续10天左右，淡化“蒙牛牛奶，中国航天员专用牛奶” 这一商业信息，以公益的态度来与全国人民共同欢庆这一历史时刻。

第二阶段（爆发）：蒙牛牛奶——强壮中国人

沿用航天元素，加入“中国航天员专用牛奶”这一产品信息，将中国民族的强壮和因牛奶使人体的强壮联系起来。在电视广告上我们希望更接近牛奶的主力消费人群和消费环境，利用航天元素和家庭元素相结合，拉近与消费群的距离，在传达航天员专用牛奶讯息的同时加入促进销售的元素。

第三阶段：升华

通过前两个阶段的宣导，“蒙牛牛奶——航天员专用牛奶”的概念已深入人心，我们需要进一步阐释蒙牛牛奶成为中国航天员专用牛奶的理由。广告片中，我们以希望成为强壮航天员的一个小孩为连接点来表现蒙牛草原、工厂、工艺流程等优势，主动转化及坚定消费者的购买决定。

我们的解决方案最终产生了何种效果？给客户的业务/销售/品牌带来了何种改变？

2003年产品销量从2002年的21亿元提升到50.5亿元。（中国乳制品工业协会/蒙牛乳业）

品牌知名度跃居第一。（麦肯特市场推广咨询有限公司”——蒙牛媒体代理公司“实力媒体”委托）

品牌美誉度跃居第一。［华南国际市场研究公司——蒙牛媒体代理公司“海南白马”委托］

市调结果显示：蒙牛牛奶“值得信赖”、“绿色”、“使身体强”、“味道好”等信息在消费者脑海中产生深刻而正面的品牌印象。有七成以上被访者认为“蒙牛”是一家“锐意进取”、 “是有责任心”和“关心国家发展的”的实力企业。

案例荣获2004年中国艾菲实效广告奖全场最高金奖。