在乘用车领域，MPV长期以来给人以商务车的“印象”，市场份额远远低于轿车与SUV。近年来随着“二胎”家庭比重的逐渐增大，消费者对集合载人载物、休旅、全家出行等功能的MPV的需求日益增长。

MPV市场呈现出持续快速发展，市场份额逐渐递增的趋势。自主品牌纷纷加入MPV市场的“争夺”，创造出一个又一个“销售奇迹”。

01市场策略

在紧凑的市场布局中深耕更多空间

长安凌轩家用MPV入局之初，阿佩克思发现中端市场与低端市场分别被一系列合资及自主品牌瓜分。如何在竞品密布的产品阵营中圈出凌轩自己的“战场”至关重要。

中阶市场大众途安表现“一枝独秀”，而在低阶市场的混战中，宝骏730持续领跑。在6~9万的价格区间内，除了宝骏730消费者似乎难以找到“更理想”的选择。这种向往更好的、求而不得的需求空缺，正是长安凌轩的机遇所在。

因此，我们帮助凌轩在途安之下，宝骏730之上精准地“分裂”出一个新的领地，对竞品形成直接压制和夹击。在这里消费者能够在可接受的价格区间内，拥有更好的产品选择。

02消费群洞察

更多的家庭成员、更高的生活期待

2016年1月1日开始，我国正式施行“全面二孩”政策。二孩占全部出生人口的比重高达51.2%。同时，伴随“中产阶层”的崛起，家庭用户对MPV车型的认可越来越高，拥有更充裕空间、更舒适体验的家用MPV比原有的轿车、SUV等车型更能满足多成员、大家庭所期望的高品质生活享受。

目前，家用MPV市场呈现出“城市化”及“大家族化”两大发展趋势。近年来，购买MPV的城市消费人群增长近15.1%；而68%的MPV用户购买理由为“方便全家人周末出行”。

由于主要消费人群普遍在家庭中扮演着“守护者”这一重要角色，令他们在空间、动力、操控这些基本需求之外，对产品在安全、舒适、绿色健康等方面的表现尤为重视。因此，凌轩的“产品设计”与生俱来带着“大家庭的基因”。

03产品“多维”策略

为大家庭优化配置、升级品质

鉴于大家庭对产品“多维度”的需求，我们在产品定位上，以比竞品做的更“进一步”，比消费者需求的再“多一点”，比大家想象的更“好一点”，在设计、安全、智能、空间、动力等全方位的“就享多一点”作为策略突破口。

以更加凸显城市基因的时尚外观设计，满足新时代的审美；集合长安卓越科技的智能安全配置，如inCall3.0+4GT-box智能车载互联系统、右侧盲区可视系统、高强度车身安全舱……在为家人带来全方位保护的同时，让凌轩更符合“智慧汽车时代”的期待；

在满足家庭全员共享“丰富多变”的空间的基础上，在环保、静音等方面为舒适性带来更多“惊喜”；多种动力优化组合，在既满足燃油经济性——节能环保的同时，充分满足大家庭全员出行的需求，从而塑造出长安凌轩“大而全、多而美，具有家庭责任感的守护者”的产品形象。

04创意延展

从“多一点”到“不止多一点”

长安凌轩Linmax是长安汽车“V”字标旗下首款MPV车型，定位为满足大家庭使用需求的安全精致MPV。因此，为大家庭带来的欢乐和满足感，是凌轩品牌创意的“底色”,阿佩克思希望通过广告传达凌轩作为家庭欢乐守护者的品牌形象。

“就享多一点”多在哪？

广告语是品牌主旨的直接表达。长安凌轩作为大家庭的“最佳伙伴”，与竞品相比又有什么与众不同的地方呢？首先，阿佩克思从产品层面进行梳理，凌轩拥有先进的智能安全配置、出众的外观设计、丰富多变的驾乘及储物空间组合、舒适的驾乘体验。

从空间组合、智能配置、舒适性功能等方面对标MPV市场主要竞争对手，进行“更进一步”的性能、配置提升，使得凌轩从各方面看都比核心竞品更胜一筹，令消费者拥有“多一点”的空间、“更聪明一点”的智能操控、“更全面一点”的智能安全配置、“更贴心一点”的舒适性体验。

其次，从消费行为上看，以同一级别的价格，拥有更多配置，追求更高级的享受，将为消费者带来“被放大”的优越感和心理满足感。因此，我们从产品理性诉求出发提出“凌轩，就享多一点”的品牌口号，直接向消费者传递：凌轩将为大家带来“不止多一点”的生活享受。

“多一点”音乐 唱响创意

除了图像和文字，音乐是更加具有感染力和打动力的沟通方式。在传播方式多样化的今天，我们希望在TVC创意中，引入音乐这样一种形式，让凌轩“多一点”的品牌主旨成为在消费者脑海里不断回响的“歌声”。凌轩TVC广告主题曲由著名音乐人度身定造，旋律欢快、轻松，呈现产品带来的其乐融融的幸福感。

凌轩TVC视觉创意则围绕“想”即所“享”的沟通概念，以3维抽象背景+真人演绎的方式打造充满爱与想象力的、阖家欢乐的“世界”。

TVC拍摄制作于上海、北京两地，由奥地利知名广告导演与好莱坞特效总监团队共同完成。与此同时，主题曲与“合家欢”的TVC创意以“套拍”方式应用于产品功能宣传片等创意延展中，让“家人”、“欢乐”、“音乐”共同组成凌轩独特的传播符号。

“多一点”想象 表现出色

凌轩新车上市推广阶段，在视觉设计上，营造纯净、极简的、充满想象的“虚拟”空间，通过3维抽象背景+真人演绎的方式，诠释丰富多彩的产品功能特色，营造欢乐愉悦的生活氛围。

长安凌轩亮相主视觉

长安凌轩产品型录设计

在凌轩上市不久之后，长安凌轩Linmax1.5T+6AT版本车型乘势推出，重点在动力、操控等性能方面进行提升。视觉设计在延续“家庭欢乐”感的基础及“就享多一点”的传播主题上，我们采用更丰富的色彩、更多细节的刻画、更具亲和力的情绪感染，塑造出“就享多一点的”梦幻世界，突出多姿多彩、充满想象的“凌轩生活”，进一步提升品牌形象。

长安凌轩6AT亮相主视觉

在市场需求多样化和消费升级的趋势下，未来长安汽车还将继续在MPV市场持续发力，融合高科技、高品质的品牌优势，打造功能更完备，体验更舒适，交互更智能，符合更多“大家庭”喜爱的温馨座驾。