项目背景

2016年，中国酒业在深度调整中逐渐复苏，各大酒企纷纷发布新的发展战略，迎接新一轮的机遇与挑战。作为中国白酒龙头企业的五粮液在复苏中也面临着前有标兵后有追兵的竞争压力，曾经的王者正试图回归宝座。

同年，阿佩克思与五粮液达成战略合作，为五粮液实行品牌战略咨询与管理，从品牌战略、品牌形象、品牌传播到品牌国际化等，全面助力五粮液提升品牌竞争力，实现价值回归。

唤醒巨人的品牌之旅由此开启。

关键挑战

介入项目初期，为了找到五粮液品牌存在的核心问题，APEX启动了过数轮消费者焦点访谈和市场调研，结合企业内部访谈和市场研究，我们发现，五粮液品牌力无法释放的核心原因在于品牌的空心化，长期的品牌的空心化导致消费者对五粮液品牌的认知乏力，品牌与消费者未建立真正的关联，在与竞品竞争中处于下风。 如何抓住窗口期，帮助五粮液实现品牌战略重塑、重回中国顶级白酒制高点？成为我们的核心课题。

经过三年的品牌重塑，截止2019年底，我们见证了五粮液集团连续三年每年实现百亿的增长，最终跨越千亿台阶的历史性时刻；同时，五粮液品牌价值再创新高，位居“亚洲品牌500强”第40位。

增长成果

1、重塑顶级品牌形象

高端化是五粮液品牌重塑的核心工程，也是顶级白酒消费场景的决定性因素。为了填补品牌空心，强化五粮液独一无二的品牌价值，我们在五粮液延续二十余年的世界名酒的定位下，从五粮液独特的酿造工艺、品牌文化，以及全球化的视角和语境出发，为其赋予了“世界之美 不同而和”的品牌核心价值，完成了五粮液品牌价值体系的闭环。

同时，中国白酒作为世界烈酒中最独特的一员，也肩负着向世界传播中国文化的使命，在国家“一带一路”的倡议下，在中国白酒行业的竞合中，APEX为五粮液提出了“大国浓香”的定位概念，以此树立了五粮液在中国白酒中的领导者地位，并策划一系列引领中国白酒走出的活动和传播。

2019年，apex团队历时一年、远赴海外拍摄打造的五粮液全新品牌形象宣传片上线， 全新的品牌主视觉也全面上新。一系列充满大国自信的公关、活动、广告等营销手段，让消费者认知到一个高端化、国际化、年轻化、数字化的全新五粮液。全新的品牌沟通语言，赢得海内外消费者的一致赞誉。

2、跨界联合 打造顶级IP

诗酒联合，复兴中国传统文化之美，打造中国诗酒IP。2018年，APEX策划五粮液联合为你读诗开启了诗酒IP打造之路，中秋节“诗酒团圆夜，和美中国节”、春节“中国年读中国诗” ，两次跨界合作，全网曝光次数上亿。2019年春节，“诗意中国年，共饮团圆酒”，进一步巩固和提升品牌IP价值。该IP通过“诗”与“酒”的结合，以及各界文化名人的助力传播，提升了粮液高端文化品位和品牌形象。

“五粮液”杯·中国白酒新生代酒品超级调酒大赛 年轻化、国际化IP

中国白酒新生代酒品超级调酒大赛是以“新生代、新潮流、新品位”为主题，旨在深入推进中国白酒产业年轻化新品战略，加速创新驱动行业转型发展。比赛以国际流行的鸡尾酒为载体，用中国浓香型白酒做基酒，调制新颖、创意的白酒鸡尾酒作品，创新白酒时尚新品和白酒饮用新概念、新方式，展现“大国浓香”的品牌魅力，弘扬中国白酒文化，探索白酒走向世界更加有效的办法和途径。五粮液作为行业龙头，有责任引领中国白酒的年轻化和国际化发展，APEX从2017年到2019年，连续三年策划和执行“五粮液”杯·中国白酒新生代酒品超级调酒大赛，吸引了国际国内知名酒企和专业人士的热情参与，引发业界的强烈关注，该赛事也成为中国白酒年轻化国际化潮流中最具影响力的IP，同时影响一批中国白酒企业在新生代酒品的研发和推广上共同发力。

3、放眼全球 助力五粮液品牌国际化传播

科学制定海外宣传战略，持续开展公关活动，以事件带传播。在海外继续开展高品质公关活动，将其打造成为公司特有的品牌活动名片，有效提升五粮液的品牌形象及全球影响力。

2017年，五粮液国际（欧洲）公司在杜塞尔多夫成立，进一步完善了五粮液在亚太、欧洲、美洲的国际化布局。APEX联合德国杜塞尔多夫奥美策划执行本次海外推介活动。

2017年5月，五粮液应邀参加“一带一路”国际合作高峰论坛。紧跟“一带一路”倡议，启动全球整合传播战略。

2017年6月，五粮液受邀参加2017阿斯塔纳世博会，进一步加强中哈双方企业间的经贸交流及合作，开启五粮液新一轮的国际化征程。

2017年9月，五粮液应邀参加在厦门举办的金砖五国领导人峰会，并作为本次大会指定用酒登上国宴舞台。

2018年7月，五粮液积极参与“感知中国·中北美洲国家四川周”巴拿马活动，到巴拿马举办“和美中国文化盛宴”，彰显民族品牌和文化自信，让大国浓香香醉世界。

2018年11月，五粮液作为赞助合作伙伴和中方企业代表盛装亮相博鳌亚洲论坛首尔会议，以酒为媒共促中韩、亚洲地区的开放创新合作，受到各方广泛关注。

2019年7月，五粮液集团成为“2020年迪拜世博会中国馆官方合作伙伴”，五粮液成为“2020年迪拜世博会中国馆官方指定用酒”。持续用国际思维、国际语言向全球传达五粮液的品牌文化、品牌精神、品牌理念和品牌追求，让更多人了解中国白酒、向更多人分享中国故事。